自動車業界は今後、「100年に一度の大変革期」を迎える。そんななか、トヨタが生き残っていくために必要な戦略とは？ 元トヨタ・レクサスブランドマネジメント部長である髙田敦史の著書『トヨタの戦い、日本の未来。──本当の勝負は「EV化」ではなく「知能化」だ！』より一部抜粋、再編集してお届けする。
SDV時代の「レクサスブランド再定義」
レクサスは1989年に米国向けの高級ブランドとして立ち上がり、短期間でGerman3と呼ばれるメルセデス・ベンツ、BMW、アウディと並び称されるブランドに成長した。しかし2021年にはテスラに抜かれて、現在は高級車市場で第4位になっている。
レクサスはトヨタブランドに先立ち「2035年にEV100％」を目指すと宣言しているが、メディアでの報道を見る限り、やや「走り」の要素に振り過ぎているように感じる。今後EV化とSDV化が進行する中でレクサスの役割を再定義した方がいいのではないだろうか。
今後の自動車業界のトレンドはEV化だけではなく自動運転も含めた知能化であろう。そして、自動運転や知能化に最初に反応してくれるのは高感度な富裕層である。レクサスはいわゆるイノベーターと呼ばれる顧客を対象に実験的なSDV（Software Defined Vehicle）を高価格で販売する戦略をとるべきではないだろうか。
テスラの初期ユーザーがそうであったように、イノベーター層は自ら喜んでモルモットになってくれるからだ。具体的に言えばソニー・グループと本田技研工業の折半出資で設立されたソニー・ホンダモビリティが開発している「AFEELA」のような実験的なモデルこそ、レクサスが導入すべきだと思う。
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価格は1億円を超えてもいい
2023年12月にレクサスのラグジュアリーミニバン「LM」が日本市場にも導入された。LMはトヨタブランドのアルファード／ヴェルファイアとプラットフォームを共通化したレクサス初のミニバンであり、2020年に先代モデルが中国に導入され、その後インドや東南アジア市場にも展開されている。
今回日本に導入されたモデルは2代目である。2000万円という高価格にもかかわらず予約注文が殺到して大変な人気になっている。今回のモデルから欧州市場にも導入されたが、トヨタにとって最大かつ最重要市場である米国への導入は本稿執筆時点では確認されていない。
米国市場はミニバン市場自体が小さいことと、米国の規準ではLMのサイズが中途半端であることが理由だと思われるが、中国や日本でいくら人気があっても、レクサス誕生の地である米国で売れないクルマはフラッグシップとは呼べない。
私は米国市場も含めてグローバルに適用する超高級ミニバンをレクサスブランドから発売してはどうかと思う。コンセプトは「SDV技術を駆使した最先端の動く部屋」とする。いわば「新世代VIPコンセプト」の最上級版である。
トヨタが得意とするミニバンの空間づくりに工芸品的な美しさを加え、最先端のテクノロジーを搭載した「新しいフラッグシップ車」の導入は大きな話題を呼び、レクサスのブランド価値を更に高めることになるだろう。価格は1億円を超えてもいいと思う。米国の富裕層にとっては安いものである。
