1990年代後半から2010年代にかけて低価格戦略を打ったマクドナルドですが、値下げによってある誤算が生じました。低価格戦略が引き起こす問題点とは？　心理学者の越智啓太氏は著書『買い物の科学：消費者行動と広告をめぐる心理学』（実務教育出版）から一部を抜粋・再編集して解説します。

値下げで客層が入れ替わる

値下げによる販売促進は、さまざまな問題点を持っています。最初に客層の入れ替わり現象について見てみたいと思います。この問題については、上田（2003）がマクドナルドの値下げについて分析していますので、それを参考に解説してみましょう。

値下げをすると、確かに多くの客が訪れるようになります。これは一見、良いことのように思われますが、このように新たな客が訪れるようになった場合、経営者であれば必ず考えなければならないことがあります。それは「この客はどこから来たのか」ということと、「じつは去っていった客がいるのではないか」ということです。

この客はどこから来たのか

まず、「この客はどこから来たのか」という問題について考えてみましょう。マクドナルドは、ハンバーガーを100円に値下げする、ビッグマックを1個買うともう1個付いてくる、などの低価格キャンペーンを繰り返し行ってきました。

この低価格戦略でマクドナルドはハンバーガー戦争に勝利し、いままで来なかった多くの客が来るようにはなりました。では、「この客はどこから来たのでしょうか」。それは「いままではマックは高いからあまり行けなかった人々」です。

たとえば中学生・高校生などが該当するでしょう。それまで彼らは菓子パンなどを買って路上にたむろしていることが多かったのですが、マクドナルドの低価格戦略によって100円程度で食べ物を購入でき、冷暖房完備の空間に長い時間滞在できるようになったので、マクドナルドは絶好の居場所になりました。

その結果、マクドナルドの客席はこれらの客で占拠されるようになってきました。私もこの時代マクドナルドに毎日のように行って、数百円で長い時間友達とだべったものでした。

ただし、これらの客は必ずしも「良い客」であるとはいえません。大人数で長い時間客席を占拠するだけでなく、騒いだり、客席やトイレなどの使い方が悪かったりして、店内環境を悪化させてしまうからです。

事実、現在でもマクドナルドはマナーの悪い中高生との戦いを繰り広げています。たとえば2023年7月には、神奈川県相模原市内の店舗が、注文をせず弁当を持ち込むなどして入り浸り、店を占領し、ほかの客や店員に脅威を与えていた少年たちが在籍している中学校を名指しして「出入り禁止」にしたことがニュースになりました。

多くの視聴者は店に同情的な反応を示しましたが、これは多くの客がこの問題に気づいていて、苦々しく思っていたからでしょう。

また、安い値段を維持するためには多くの客を呼び寄せる必要がありますが、その結果として、「マクドナルドはいつも行列」という状態を作り出してしまいました。