埼玉県所沢市に本社を置く「山田うどん」。埼玉県を中心に、関東一円に146店舗を展開しているうどんチェーンだ。“埼玉のソウルフード”と呼ばれているほど埼玉県民に愛されており、映画「翔んで埼玉」シリーズにも登場した。
山田うどんといえば、かかしのマスコットキャラクターと回転看板がトレードマーク。しかしここ数年のうちに、かかしの口元のデザインが変わり、回転看板も廃止されてしまったのだ。一体、山田うどんに何があったのだろうか。
今回は、山田うどんを運営する山田食品産業株式会社 営業企画部の江橋丈広さんに、意外と知らない山田うどんの誕生秘話に加え、マスコットキャラクターのデザイン変更、回転看板を廃止した理由について話を聞いた。
■ボリュームたっぷりの「セットメニュー」の秘密
山田食品産業株式会社は、所沢市が小麦の産地であったことから、1935年に手打ちうどんの製麺所として創業。その後、1964年に大規模な製麺工場を立ち上げ、その翌年に「山田うどん」の1号店がオープンした。当時はうどん1杯70円が相場だったところ、工場直営を活かして半額の35円で売り出し、大繁盛したという。
さらにその翌年には、現在のスタイルの原形となる、駐車場が完備されたドライブイン型の店舗がオープン。そこからロードサイドを中心に店舗を展開していき、最も多いときには280店舗まで拡大した。
そんな山田うどんが提供するメニューの特徴としてよく挙げられるのが、“カロリーのK点超え”だ。
「山田うどんのメニューには、麺とご飯ものがセットになったものがあります。他店さんであれば、セットメニューはどちらかがハーフサイズやミニサイズになっているのが通常かと思いますが、山田うどんではどちらも1人前です。そうすると、1人前＋1人前になるので、当然大台の1000キロカロリーを超えてきます。これが“カロリーのK点超え”の由来です(笑)」
昨今の健康ブームに逆行するようなメニューをあえて採用しているのには、次のような背景がある。
「1980年代、ロードサイドのドライブインが減り、代わりにお洒落なファミリーレストランが台頭してきました。その結果、トラックドライバーさんや職人さんなど、体を使って働く“ガテン系”と呼ばれる方々が気兼ねなく入れるお店が減ってしまったのです。そこで、そのようなお客様が安心して入店でき、おなかいっぱい食べて喜んでいただけるよう、セットメニューを充実させていきました。その姿勢が現在まで続いています」
山田うどんのコンセプトである“早い！安い！うまい！腹いっぱい！”なガッツリメニューは、「肉体労働者を中心とした働く人たちを応援したい」という気持ちの表れだったようだ。
■なぜ「かかし」？意外すぎる由来と、先進的だった回転看板
山田うどんといえば、かかしのキャラクター。あれは「かかしくん」という、そのままの名前だそう。うどんとは特に関係なさそうなかかしが、なぜマスコットになっているのだろうか。
「これは文部省唱歌の『案山子』(かかし)から来ています。この唱歌の中で『山田の中の一本足のかかし』という歌詞が登場するんですね。当時屋号を『山田うどん』に決めたときに、『山田』が歌詞に入っているこの歌が由来となって、かかしを弊社のマスコットにしました」
そうして生まれたかかしくんだが、一見するとやじろべえにも見える。江橋さんはその理由も教えてくれた。
「初代のかかしのデザインは現在とは異なっており、実際に田畑で見かけるかかしを再現したようなもっとリアルな絵で、弓矢も持っていました。ただ、1962年に『山田うどん』の屋号とロゴマークを商標登録しようとした際、そのリアルなかかしでは商標が取れなくて。そこで、デザインをデフォルメ化してわかりやすくしようということになり、『味と価格のバランスがよい』という意味を込め、やじろべえをモチーフにしたかかしにリニューアルしました」
山田うどんのもうひとつの特徴が、かかしくんが描かれた回転看板。映画「翔んで埼玉」の終盤でも、埼玉県のアイコンのひとつとしてアップで映し出されている。
「フランチャイズ経営に乗り出す前の1968年ごろ、4代目社長がフランチャイズチェーン展開の視察でアメリカに渡っています。その際、現地のフリーウェイで見たケンタッキーフライドチキンの回転看板に衝撃を受け、『山田うどんでも回転看板を立てたい！』と、1969年1月の本格的なフランチャイズ展開開始と同時に所沢市の本店に回転看板を立てたことが始まりです」
看板はアメリカから直接取り寄せて設置したため、かかった金額は当時の価格でおよそ2000万円。今でこそ回転看板は珍しいものではないが、当時は日本初だった可能性もあり、先進的でかなり目立っていたそう。ロードサイドに立つその回転看板が、運転手の目を引いていた様子が想像できる。
■回転看板は残り1基！「ファミリー食堂化計画」とは？
冒頭でも紹介したとおり、現在はかかしくんの口元のデザインが変更され、回転看板にいたっては廃止されてしまった。江橋さんによると、その背景には2018年7月に実施された「山田うどん」から「ファミリー食堂 山田うどん食堂」への屋号変更が関係しているという。
「山田うどんはうどんだけではなく、そばやラーメン、丼ものや定食メニューにいたるまで幅広く取り扱っている、いわば総合食堂のような業態です。さまざまな人が楽しめるメニューがたくさんあるので、たとえばご家族で来られて、お父さんがセット、お母さんはラーメン、お子さんがうどんを食べるといった楽しみ方もできます。ですが、看板だけを見るとうどん専門店のように見えていたので、今の業態をわかりやすく表現するべく『山田うどん』から『ファミリー食堂 山田うどん食堂』へと屋号を変更し、リブランドを進めている最中なんです。私たちはこれを『ファミリー食堂化計画』と呼んでいます」
このリブランドに際して、店舗外観のデザインも一新することに。かかしくんのデザインのリニューアルと回転看板の廃止はその一環だそうだ。
「ガテン系のお客様は、主要幹線道路沿いのどこに山田うどんがあるか把握されている方が多いので、いつでも来ていただけます。しかしそれ以外のお客様にとっては、古びた店舗に古い回転看板が立っていても、もはや景色の一部でしかなくなってしまって認識してもらえず、実際にお店に足を運んで食事をしようという行動にまでつながりませんでした。なので、その古びたイメージの刷新が必要だと考えました。そこで、新たな外観デザインの基本コンセプトをまとめたところ、山田うどんの象徴であり大切にしていくものとして役員会で挙がったのは、回転看板ではなく、店舗の屋根に掲げられている黄色いバックに赤いかかしのキャラクターが描かれた台形の看板だったんです。役員の誰一人として回転看板に思い入れがなく、大事だとも思っていなかったんですね(笑)。そのため、回転看板を撤去し、代わりに弊社の象徴である台形の看板を掲げました。加えて、その台形看板の下に『うどん・そば・ラーメン・餃子・定食』などの幅広いメニューを書き示すことで、うどん以外も取り扱っている総合食堂であることを訴求しています」
屋号変更後に新規出店された茨城県の結城バイパス店では、回転看板に代わり台形の看板が立っている。また、店舗ごとにバラバラだった建物のカラーも、リブランドにより統一。そして、看板に描かれたかかしくんの口元をそれまでの「への字口」からニコッと笑っているデザインにリニューアルすることで、「従業員一同笑顔でお客様をお迎えしたい」という想いを込めたという。
「屋号を変えて店舗の外観デザインも新しくしてからは、お陰様でファミリー層や女性のお客様も増え、リブランドの効果は確実に表れていると感じています」
なお、店舗リニューアルは全店で完了しているわけではなく、まだ4店舗で回転看板が残っているのだとか。そのうちの3店舗ではすでに回転を止めてしまっているが、埼玉県にある越生(おごせ)店のみ現在も現役で稼働している。いつ越生店の看板の回転を止めるかは未定とのこと。残り1基となった回転看板の雄姿を目に焼き付けるなら今のうちだ。
■「実家のような安心感のある味を提供していきたい」
江橋さんは山田うどんについて、「背伸びしない、安心できる場所でありたい」と語る。
「うどん、そば、ラーメンなどの麺料理は、日本に古くから根付いている食文化だと思います。もともと外国から入ってきたものではありますが、日本人の味覚や嗜好に合わせて常に工夫・改良されて今にいたる伝統的な日常食です。山田うどんの使命は、その日常食である麺料理をリーズナブルな価格で最大限においしく、お客様へご提供することだと考えています。山田うどんは決して、おめでたい日やハレの日に特別に食べるような『超おいしい！』お店ではないと思います。普段着で来て、普段の食事をする。そんなお店です。ですが、何度食べても飽きの来ない、自然と帰ってきたくなる味でありたいと思っています。日常食であるということをよく考えて、その枠からはみ出ないように心がけ、召し上がっていただいた方々に実家に帰ってきたようなホッとする安心感を味わっていただけたらとてもうれしいですね」
この精神に基づき、店舗の外観だけではなく、見えないところでの商品の見直しも行っているようだ。
「2021年10月に劇的なことが起こりました。それまで山田うどんでは、そばの麺に茹でそばを使用していましたが、生(なま)そばに変えたんです。すると、夏場はうどんの売り上げを上回るようになり、『山田うどん食堂』から『山田そば食堂』に変わりました(笑)。ツルッとして喉ごしが良く、すごくおいしいんですよ！冷たく締めたざるそばで召し上がっていただくと、そば粉の風味がより感じられると思います。また、チャーハンは工場で既に調理されたパック品をご提供していましたが、店舗でイチから調理してご提供するオペレーションに変わりました。このようなブラッシュアップを一つひとつ積み重ね、2025年の創業90周年、そしてその先の100周年を迎えられるよう頑張ってまいります」
2024年5月23日には、国道16号線沿いに川越インター店を新たにオープンさせた山田うどん。6年ぶりの新規出店だ。生まれ変わった山田うどんは、この先どんな進化を遂げ、どんなおいしさを我々に届けてくれるのだろうか。期待せずにはいられない！
取材・文＝小賀野哲己(にげば企画)
配信： Walkerplus
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