中国発のオンラインファストファッションブランド「SHEIN（シーイン）」が、世界を席巻中だ。かつては“お騒がせブランド”という印象もあったあのSHEINが、いまや驚異的な人気を集めている。その背景には、これまでと違う“斬新な変化”があったのだ。女性誌で活躍するさるスタイリストが言う。

「SHEINといえば、かつては、日本キャラクターのパチモングッズやセレブファッションのコピー商品で物議を醸し、今年に入って、女性用アンダーウェアから発がん性物質『アリールアミン』が検出されたことも記憶に新しいですよね。でも、そのスキャンダルを超えて、世界中で人気を得た理由は、品揃え拡充で“かわいく”進化したからです。さらに、当初は低品質なコピーアイテムばかりでしたが、現在はキッチン用品、コスメ、ペットグッズ、アクセサリーまで、品揃えが驚くほど豊富になっているんです。それに、最近のSHEINはデザインも一風変わってきていて、思わず手を伸ばしてしまうことも増えています」

　また、今年の夏に、HKT48第3期生で、日韓グローバルガールズグループ「IZ*ONE」でも活動していた女優・矢吹奈子がSHEIN JAPAN 2024のアンバサダーに抜擢されたことも大きく影響しているという。

「これが若い層の間で爆発的な人気を引き起こすきっかけとなったんです。『奈子ちゃんがアンバサダーだから、なんだか安心して買える』と語るファンも多いですね」（前出・スタイリスト）

　一方、SNSを駆使したマーケティング戦略も功を奏しているようだ。TikTokをはじめとするプラットフォームでインフルエンサーたちがこぞって「SHEIN購入品紹介」を行うため、影響力は絶大なのだ。

　同スタイリストは、「一度SHEINのサイトを見に行くと、まるでデパートを歩くような感覚になりますね」と驚きを隠さない。さらなる「進化」がますます注目されていきそうだ。

配信： アサジョ