かつて高品質と低燃費を武器に中国市場を席巻した日本車が、今、深刻な転換期を迎えている。BYDなど現地メーカーのNEV攻勢の前にシェアは急落。ホンダは希望退職に踏み切り、日産は工場を閉鎖。最後の砦と見られたトヨタでさえ、ブランド力の低下が囁かれる。湯進氏の著書『2040中国自動車が世界を席巻する日』（日本経済新聞出版）より、中国市場における日本の自動車メーカー各社の戦略と課題を分析していく。
日本車、光と影の中国市場20年
日本の自動車メーカーは、1980年代に地場企業に対する技術供与の形で中国事業をスタートし、1993年から2004年の間に、スズキ、ホンダ、トヨタ、日産、マツダがそれぞれ乗用車合弁企業を立ち上げ、本格的中国展開をスタートした。
2012年には長安マツダ（マツダと長安汽車の合弁）、広汽三菱（三菱自動車と広州汽車の合弁）に加え、日本の自動車メーカー6社が乗用車合弁計10社を展開するようになった【図表1】。
［図表1］中国における日系乗用車合弁企業の概要 出所：各社発表より筆者作成
2008年、日本車は高品質、低燃費などの特長を武器に強い競争力をつけ、31％の市場シェアで先発組のドイツ勢を抑えて、最大の勢力となった。
リーマン・ショック以降、中国政府が実施した小型車減税策に応じて、欧米系各社はいち早くモデルチェンジや新車種の投入を行っていたのに対し、日系各社は、市場戦略の転換が遅れた。当時、欧米系メーカーに比べて日系企業の事業基盤は弱く、2012年に発生した「尖閣諸島問題」の影響を受け、日本勢は積極的なマーケティング施策を展開しにくい面もあった。そして2012年、ドイツ系企業に販売台数で抜かれて以降、日系企業は首位奪還には至っていない。
2015年以降、中間所得層の広がりやクルマ消費の高度化に伴い、日系各社は中国で新車投入や中国専用車の開発などを通して、消費者ニーズにきめ細かく対応するマーケット戦略を打ち出し、着実に製品競争力を高めてきた。これまでの車種別プラットフォーム生産から、車種の枠組みを超えた大規模な部品共通化戦略や兄弟車戦略による生産へ切り替える一方、日本企業が得意とするHVが中国で強い競争力をみせており、独占状況が続いている。
一過性の問題ではない低迷…日本車の転換期
中国市場では、日本車は、軽量化ボディで衝突に弱いなどの安全性の問題やパワートレーン技術投入の遅れなどにより、欧米系ブランド車とのイメージギャップに長年苦しめられてきたが、ここに至ってクルマの機能性や省エネ性能が評価されるようになってきた。
中国の乗用車市場における日本車のシェアは2018年に18.8％、尖閣諸島問題以前の水準に回復し、2020年には23.1％のシェアとなり、直近10年間で最も高い実績を示した【図表２、３】。日本車の中国販売台数も、2012年の315万台から2020年の520万台へと増加した。
［図表２］日本車の中国販売台数の推移 注：スバルは輸入車、スズキは2018年に撤退、三菱自は2023年に撤退出所：中国汽車流通協会や各社発表より筆者作成
［図表3］中国乗用車市場の日本車のシェア 出所：中国汽車工業協会の発表より筆者作成
日本車は、低燃費や信頼性などの優位性から、中間所得層以上の層の買い替えニーズを満たしてきた。なかでもセダンは、ブランドのコストパフォーマンスと機能のバランスを重視する消費者層から支持を獲得。SUVも、長距離走行で重視する乗り心地の良さやデザインなどが評価され、若年層の取り込みに成功した。
アフターコロナの中国のガソリン車市場は、ドイツ系高級車ブランド、日米欧系大衆車ブランド、地場系低価格車ブランドの三つ巴の状況になっている。
ドイツ系高級車ブランドは、値下げで大衆車ブランドの需要層をハイエンド車の需要層にシフトさせ、取り込もうとしている。
一方、日米欧系大衆車ブランドは、現地調達の拡大によって一層のコスト削減や値下げ攻勢を進めながら、逆に低価格車市場を開拓する姿勢を示している。低価格車の収益率が低下傾向にあるなかで、地場メーカーはこうした状況を打開するため、相次いで電動車を投入し、ガソリン車ブランドと異なる戦略をとっている。厳しい戦いを強いられるなか、日本車の市場シェアは急落し、2024年に11.2％となり、2025年には10％を割る可能性がある。
少し前までは中国で好調だった日本勢が足元で陥っている苦境は、決して一過性の問題ではなく、日本車が転換期に入ったことを示唆する。なぜならば、大衆車市場で構築してきた日系のブランド力が中国勢のNEVに太刀打ちできない状況も出現しているからだ。
この状況を読み解くカギは、急拡大するPHV市場にある。そのPHVの存在感を急速に高めた立役者がBYDである。BYDのPHVの価格破壊に対し、日系各社は販売促進キャンペーンを展開したものの、競合車種の値下げを受け、苦戦を強いられている。