ジロリアン・慶子
麵との格闘に夢中で隣に誰がいるか気付いていなかった二人は、同時に声をあげた。
「オーマイガッ！ ケイコサンじゃないデスカ！」
「うわッ、マルクス！ なんでここにいるの？」
小柄で細身な日吉の姿からは想像もできないが、日吉は女子高時代から大学生時代まで学校の近くにあるラーメン二郎の三田本店に週に数回通い、「大ぶたダブル」を完食し続けていた筋金入りのジロリアン。今日も「お腹が空いたまま考えるとネガティブになる」と、半休を取って渋谷から三田本店にやって来たところだった。
”二郎”が教えてくれた、人生で大事なこと
マルクスを見た日吉はいきなり立ち上がり、90度直角のお辞儀を決めた。
「ごめんなさい。『出禁』なんて言い過ぎました。戻って来てください」
戸惑ったマルクスは、「ケ、ケイコサン。ホワイ……」と返すのがやっとだった。
「私が尊敬する経営者の一人が、二郎のおやっさんなの。あ、おやっさんってこの三田本店の店長ね。おやっさんの経営哲学は、あの張り紙にあるわ」
日吉が指さした先にある張り紙には、こう書いてあった。
【ラーメン二郎 三田本店社訓】
1、清く正しく美しく、散歩に読書にニコニコ貯金、週末は釣り、ゴルフ、写経
2、世のため人のため社会のため
3、Love & Peace & Togetherness
4、ごめんなさい、ひとこと言えるその勇気
5、味の乱れは心の乱れ、心の乱れは家庭の乱れ、家庭の乱れは社会の乱れ、社会の乱れは国の乱れ、国の乱れは宇宙の乱れ
6、ニンニク入れますか？
「特に4番目は私のモットーなの。間違ったら『ごめんなさい』って認めなきゃ」
「オーマイガッ！ 二郎には人生で大事なことがすべてあるんデスネ！」
「マルクスは、うちのチームに絶対必要。戻って来てくれる？」
「イェス！ もちろんデス！ ところでケイコサン、質問していいデスカ？」
「何？」
「ケイコサンのどこに、あの『大ぶたダブル』が入るんデスカ？」
「ウォンツ」と「ニーズ」の違い
マルクスとオフィスに戻った日吉は、小杉に声をかけて打合せを再開した。
日吉が正直に、マーケティングの本を買い込んで情報を集めて分析を始めたものの、情報が多過ぎて何をすればいいかわからないことを話すと、マルクスが答えた。
「マーケティングを学び始めたのは、とてもいいデスネ。問題は『分析麻痺症候群』に陥ったことデス。分析する情報が多過ぎて感覚が徐々に麻痺すると、根本の『戦略を立てること』をすっかり忘れて、ただ分析しているだけの状態になることデス。マーケティングを始めると、真面目な人ほど、一度はこうなりマス」
「うわっ。まさに私だ」日吉は頭を抱えた。
「分析も大事ですが、それだけじゃダメデス。お客を観察して学ぶことデス。でもお客の言う通りにしてもダメデス。ここが微妙に難しいんデス」
「お客を観察して学べ？ でも言う通りにはするな？ 頭が混乱するわ」
マルクスは、オフィスにあるデスクライトを指さして、続けた。
「たとえばデスクライトの新商品を考えるとしマス。機能や価格はどうしマスカ？」
小杉がスマホでデスクライトを検索しながら答えた。
「使いやすくしたり、LEDで省電力にしたりとか、かなぁ。価格は3000円から5000円が多いから、そのくらいでしょ」
マルクスも自分のスマホを検索して二人に見せた。
「世の中には4万円のデスクライトがありマス。しかもこの製品、売れてマス」
「高ッ。どんなモノ好きが買うの？」
スマホ画面には「Balmuda The Light」という製品が表示されていた。
「Balmudaの寺尾玄（げん）社長はデスクライトを使って勉強する自分の子どもを見て、頭の影で手元のノートが見えづらいことに気付きマシタ。『これでは目が悪くなる』と考えて、影ができない方法を探して発見したのが、病院の手術室にある手術灯デス。手術灯は、手術中でも手元に影ができない光をつくってマス。そこで子どもの目を守るために、手術灯の技術で影が出ないようにして、太陽光LEDでブルーライトもカットしてつくったのがこの製品デス。子どもの目を守りたい両親や祖父母は少々高くても買いマス。この事例から学べるのは、ウォンツとニーズの違いデス」
話を聞いていた日吉は首を傾げた。
「ウォンツとニーズ？ 日本語だと、両方とも『お客の要望』よね」
「ウォンツは『世の中にないけど本当はお客さんがほしいモノ』デス。世の中にないので、お客に『ウォンツは何デスカ』と聞いても教えてくれマセン。寺尾社長は『子どもの目を守りたい』と考えて世の中にない製品をつくりマシタ。ウォンツは寺尾社長のようなつくり手が洞察して初めて見つかりマス。ウォンツが新市場を創造しマス」
[図表1]「ウォンツ」を探せ！ ニーズ対応では消耗するだけ
「じゃあ、ニーズは？」
「製品が出るとお客は『白が好き』『軽くして』と言い始めマス。これがニーズ、つまりお客の好みデス。ニーズはお客が教えてくれマス。でも、ニーズ対応だけでは他社との競争になり、待っているのは値下げ合戦の消耗戦デス」
「うわッ。まさにウチが陥っている状況だわ。カギはウォンツの発見ってことね」
日吉が言うと、マルクスはうなずいた。
「お客が教えてくれるのはヒントだけデス。ウォンツのヒントは、①お客を観察して、②自分で考え続けると見つかりマス。寺尾社長も子どもを観察して『目が悪くなる』と気付き、考え続けマシタ。問うべき相手はお客ではなく、自分デス」
[図表2]製品企画は「自分」に問い続けよ