自社の市場に、圧倒的な資金力を持つ“巨人”が参入してきた。価格でも、販売力でも、知名度でも太刀打ちできない——。そんな絶望的な状況に、多くの中小企業経営者は白旗を上げるかもしれません。しかし、マーケティング戦略とは、その絶望的な戦力差を覆すための知恵です。本記事では、永井孝尚氏の著書『【新】100円のコーラを1000円で売る方法』（KADOKAWA）より、、「弱者の戦略」と呼ばれる「集中戦略」を軸に、巨大コンビニに打ち勝ったミスタードーナツの事例や、ライバルを味方につける「APIエコシステム」という現代の戦い方を解説します。
登場人物紹介
日吉 慶子（ひよし・けいこ）
本作の主人公。中小IT企業「UDサービス」の若手社員。「会社を世界一にする」という情熱（アニマルスピリット）を持つが、空回りしがち。
マルクス・ハマー
日吉の部下となる米国人のマーケティング専門家。「マーケティング界のロックスター」の異名を持つ。日本のビジネスを研究するために来日。
小杉 武蔵（こすぎ・むさし）
日吉と同期入社の同僚。内向的な性格で、情熱的で突っ走りがちな日吉に振り回されながらも、冷静な視点でチームを支える。
大企業と戦うにはどうすればいい？…競争の「3つ」の基本戦略
「でもトライアンフってスキがないわね。どう戦えばいいのかなぁ」
日吉はそう言いながら大口を開けて、バーガーキングから届いた巨大なトリプルワッパーチーズを頰張り、モグモグ食べ始めた。
マルクスは中華料理店から届いた海老チリソースを食べながら答えた。
「企業同士の戦い方を整理した理論が参考になりマス。経営学者マイケル・ポーターが提唱した競争の3つの基本戦略デス。ポーターによると、企業が戦う戦略は3つだけデス。1．差別化戦略、2．コストリーダーシップ戦略、3．集中戦略デス」
［図表1］マイケル・ポーターの「競争の3つの基本戦略」 出典：『【新】100円のコーラを1000円で売る方法』（KADOKAWA）より抜粋
「たった3つ？」驚いた日吉はむせて、慌ててコカ・コーラのLサイズをゴクゴクと流し込んだ。
1．差別化戦略
「差別化戦略は『このニーズに応えられるのは当社だけ』という状況をつくって、買ってもらう戦略デス」
「差別化ってことは、要は『他社と違えばいい』ってこと？」
日吉が尋ねるとマルクスは首を振った。「それはよくある勘違いデス。たとえば……。ケイコサンはいつもオシャレデスネ。どこのブランドデスカ？」
「何よ、いきなり。私、昔からZARAが好きなの。トレンド感があるし、おしゃれでしょ？」
その横で、小杉がボソッとつぶやいた「おしゃれ、ねぇ。ボクはユニクロだなぁ。シンプルで飽きがこないし、トレンドなんか関係ないしさ」。
「そういうことデス！」マルクスはうなずいた。
「ZARAはトレンドに敏感な人たちに『今っぽさ』を提供していマス。逆にユニクロは『究極の普段着』として、トレンドに左右されない、誰でも着やすく、機能的な服を提供していマス。両方とも『この特定のニーズに応えられるのは当社だけ』という状況をつくり、ケイコサンとムサシサンの要望に応えていマス」
2．コストリーダーシップ戦略
「どこよりも低コストにしマス。勝つのは業界で1社だけ。コストリーダーシップ戦略と差別化戦略は、強者が取れる『強者の戦略』でもありマス」
マルクスは集中戦略に〇を付ける。
「我々弱者が選ぶべき戦略は、集中戦略デス。これは『弱者の戦略』でもありマス」
3．集中戦略
「弱者の戦略ってなんか弱くてすぐ負けそうなイメージなんだけど。どう戦うの？」いつの間にか巨大なトリプルワッパーチーズを完食した日吉は、大盛りのチキンナゲットも食べながら尋ねた。
「方法は2つありマス。1つ目は、お客の絞り込みデス。コンビニ業界はセブン・ローソン・ファミマが3強デス。でも北海道では、セイコーマートが1位デス。過疎地が多い北海道では、他地域と同じ戦略ではうまくいきマセン。そこでセイコーマートは北海道民というお客に絞り込んでマス。人口が少なくて過疎地が多い北海道に合わせて、24時間営業にもこだわりマセン。さらに北海道産の食材を使った地産地消や自社配送、店内調理など製造・物流・販売をすべて自社でやって、コストを徹底的に下げてマス」
話しながら器用に海老チリソースを食べ終えたマルクスは、水餃子を食べ始めた。
「2つ目は、製品の絞り込みデス。日本の古本屋では『ブックオフ』が最強デス。一方で『マンガの古本』に特化した『まんだらけ』には超レア本がたくさんありマス。買い取り目利き力のおかげデス。秘蔵レア本を買い取りに持ち込んでも、ブックオフでは1円デス。『まんだらけ』は販売価格の8割、たとえば10万円で買い取りマス。この目利き力と品揃えは、他ではマネできマセン。ボクも『まんだらけ』で日々、レア本を発掘してマス！」
［図表2］集中戦略（弱者の戦略）で勝つポイント 出典：『【新】100円のコーラを1000円で売る方法』（KADOKAWA）より抜粋
底知れぬオタクぶりを垣間見せながら、マルクスは胸を張る。
「弱者が強者と同じ土俵で戦うと、ほぼ確実に負けマス。でも、お客や製品を徹底して絞り込めば、お客に最適な製品をより低コストで提供できマス。規模100倍のトライアンフに対してボクたち弱者が取るべきは『集中戦略』、つまり『弱者の戦略』デス」