店舗側としては売上増といううれしい成果を得られた半面、ホットスナック商品は店舗内のフライヤーで揚げる必要があるため、従業員は注文をさばくために他の業務と並行して大量のホットスナックを揚げる必要に迫られた。SNS上には、従業員による投稿とみられる「他の仕事に手を付けられません」「春巻きやら揚げ鶏やらに脳みそを支配されすぎて」「何回手を消毒して取りに行ったか」といった悲鳴が続出。一日で300個以上も売れたという報告もみられる。
気になるのは、たとえ従業員が苦労して多く販売したとしても、その反動でセール終了後に揚げ物の売上が大きく落ちれば、月間トータルでみると売上は変わらず、店舗は“無駄な苦労をしただけ”という結果になってしまわないのか、という点だ。果たして実際はどうだったのか。運営会社に取材した。
◆ファミマやローソンに遅れて実質値下げキャンペーンを開始
ここ数年、コンビニ各社は集客のため、定期的に事実上の値下げセールを展開している。
大手3社のなかで先駆けとなったのが、ファミリーマートが2021年に始めた価格据え置きのまま増量するキャンペーンだった。その後は毎年実施しており、今年は8月から「お値段そのままデカくてうまい!!ざっくり40％増量作戦」を展開。弁当、総菜、スイーツなど14アイテムを対象に内容量を40％増量した。ローソンは23年に「盛りすぎチャレンジ」を初めて開催して以降、定番のキャンペーンとなっており、今年は6月と11月に実施。11月18日から2週間にわたり開催されたキャンペーンは、「プレミアムロールケーキ」や「からあげクン」など人気商品を含む計11商品が、価格据え置きのまま50％増量されるという太っ腹な企画だった。
そんな2社の動きを静観していた業界トップのセブンイレブンだが、昨年5月に「お値段そのまま増量フェア」を展開し、話題を呼んだ。
「ファミマとローソンは増量キャンペーンの期間中は売上が伸び、キャンペーンをきっかけに来店した顧客が対象商品以外の商品を購入したり手に取るといった経験を通じて、店の良さや魅力を認識してリピート客になるという効果も期待できる。また、実質賃金の減少で人々の家計が苦しくなるなかで“庶民に寄り添う”姿勢を示す大々的なキャンペーンを行うことは、消費者からのイメージ向上につながる可能性もある。近年は“ステルス値上げ”“他チェーンより高くて量が少ない”などとマイナスのイメージを持たれやすかったセブンとしては、競合2社の動きを無視できなかったのではないか」（元大手小売りチェーン管理職）
◆ネガティブなイメージが広まってしまった？
近年、セブンはイメージ低下につながりかねない出来事がSNS上で話題になるケースが相次いだ。2020年頃には惣菜類などの容器の底の一部が大きく盛り上がっているとして、「容器の底上げ」「ステルス値上げ」といった声が続出。21年には「練乳いちごミルク」の透明なカップにイチゴの果肉ピューレのデザインや、底に果肉が沈殿しているように見えるデザインがなされ、批判的な声が寄せられる事態となっていた。そんなセブンをしり目にファミマやローソンが実質的な値下げキャンペーンを展開することで、消費者の間に「ファミマやローソンは安い」「セブンはコスパが悪い」というイメージが広まってしまった面はあるかもしれない。それは各社の業績データにも表れている。コンビニ各社にとって重要な経営指標である全店平均日販（一店舗あたり・一日あたりの平均売上高）をみてみると、25年2月期はセブンは69万2000円と、他の大手2社を11万円以上上回っているものの、前年度からの伸び率をみると、セブンは0.1％増で横ばい。一方、ローソンは3.2％増、ファミマは0.7％増とセブンに差をつけている。
さらに25年2月期（24年3月～25年2月）の12カ月の既存店売上高をみてみると、ファミマとローソンはすべての月で前年同月比プラスになっているのに対し、セブンは5つの月でマイナスを記録している。
