買ってもらうためにいちばん話が早い手段
烏龍茶はお客さんが欲しがってくれた、とは言っても10人中10人が買ってくれたわけではありません。むしろ「興味はあるけど、まぁ今回はいらないかな」という人の方が多いものです。要は「欲しい」と思ってもらえていない状態です。なぜかというと確信がないから。なぜ確信が持てないかというと「体験したことがない」からです。それであれば「体験してもらう」のが、いちばん話が早いのです。
当時から「体験者の声」、買ってくれたお客さんの感想を聞く、ということはありました。しかし「買っていない状態で、お試しができる」という文化は会社にはなかったため店長に相談をしたところ「商品はお客さんにタダであげたり、お試しをさせるのはダメ」と言われたのですが、「じゃあ、僕が自分で買って、それを好きなようにするのはいいですか？」と聞くと「それならいいよ」とOKに。
安く買える、に関しては「仮に12ヵ月分一気に買ってくれる、という人がいたら、少し安くしていいか？」ということを相談したところ「12ヵ月分なんて、そんなの買ってくれるお客さんいるか？」という話になりましたが、色々と計算をして「1ヵ月分2000円の烏龍茶、12ヵ月分セットで買ってくれるなら、2万4000円のところを、2万円で。4000円、2ヵ月分おトク」という売り方をしてもいい、とOKを貰えました。
この「お試し品」や「セット割」は、今でこそ当たり前のようになっている方法ですが、当時は見聞きをしないものでした。翌日から、わたしは「お茶汲み」をはじめました。掃除をして、受付をして、お茶を出す。これだけを聞くと、売上1位を狙っている行動には見えないかもしれませんが、わたしにとっては本気で考え尽くした結果の、ベストだと思う行動でした。
あたたかい烏龍茶、冷たい烏龍茶をたくさん用意し、お客さんたちに飲んでもらう。そして感想を聞く。さらに、わたしのファンになってくれている人たちにも相談して「じゃあ、私が烏龍茶の感想を話してあげる」と協力してもらう。これが売れました。残り10日間ほどの間で「烏龍茶12ヵ月セット」は次々に売れていきました。
12ヵ月分を買ってもらうと、荷物にもなるので営業が終わった後に商品をお客さんの家まで届けてもいました。すると、相手から感謝もされ、時にはその場でお茶をご馳走になったり、お店では聞けなかった生活の話、悩みの話なども聞けました。そしてその話が、そのまま翌日の話のネタにもなりました。当然、プライベートなことやお客さんとの信頼を崩すようなことは話さないようにしました。
すると、数珠繋ぎのように「ウチも」、「じゃあウチも」とセットを買ってくれる人が増え始め、最終的には2位に圧倒的な差をつけて、わたしは烏龍茶販売数1位になっていました。結果、わたしは78万円のお給料とスーツを貰うことができたのです。この成功の要因は、「仕組み」が作れたからです。
お客さんも自身も気がついていない本音
仕組みを作るためには「お客さんって、どんなことで喜ぶのか？」を知ることが必要不可欠です。そして、それは自分一人で、身内だけで考えてわかるものではありません。わたしは、直接お客さんに「相談」してしまいます。これが、わたしがよく使うマーケティングの方法です。
わたしは意図的に「お客様」という言葉を使いません。「お客さん」と言っています。「お客様は神様だ」という言葉がありますが、わたしは「お客さんは、別に神様ではない」、「対等な立場の人たちである」と考えており、それを常に自分にも、周りにも意識してもらうためです。
どんなものが欲しいか、どんな時に買いたくなるか、どんな気持ちの時に物を買うか、などの感情の動きはお客さんがいちばん体験しています。売り方、やり方、時には商品のことですら、お客さんに相談してしまう。これが⻆谷流マーケティングの基本スタンスです。
ひとつ気を付けないといけないのが「お客さんの話を聞いて、その通りにする」ではない、という部分です。「お客さんの話を聞く」という言葉を「聞く＝言う通りにする」と捉えてしまう人もいますが、「聞く＝調査する、参考にする、ヒントを探す」というスタンスが正しいです。わたしも40年以上、経営者として多くの人を見てきましたが、成長する人には言われたことを即実行に移す「素直さ」が備わっています。
ですが、マーケティングに関しては「お客さんに言われた通りにやりました！」では成功しないことが多々あります。お客さんも自分の本音が分かっておらず、無理やりそれっぽいこと、どこかで聞いたことのあるような意見を言っている、ということも往々にしてあるからです。なので、「お客さんの話を聞く」ときは「調査して、ヒントを探す」というスタンスを常に持っておきましょう。とにかく「仕組み」を作ることを常に考える。そして、そのために「お客さんに相談してしまう」。これが重要です。
⻆谷 建耀知
株式会社わかさ生活
代表取締役社長