「みんなの75点より誰かの120点」をコンセプトに、「おかずがフライドチキンの皮だけの弁当」や「具材がきくらげだけの中華丼」など攻めたメニューを展開する「ドン・キホーテ」の弁当・総菜のブランド「偏愛めし」。誕生から2年、強いインパクトの商品を生み出し続ける商品開発部に取材しました。
食への偏愛を具現化した「偏愛めし」が登場したのは2023年11月。あんだくすぎる天津飯や味付けもトッピングもわさびのポテトサラダなど強烈なラインアップでデビューしました。以来、マヨネーズが白米までも覆う「白すぎるテリヤキチキン弁当」、アメリカンドッグのカリカリした部分だけを集めた「アメリカンドッグのココだけ弁当」など、エッジがきいたメニューを追求し続けてきました。
次々と新商品がリリースされ、SNSでは「コンセプトぶっ飛び過ぎ」「企業とは思えない狂気」「自分のツボをついてくる」「意外とおいしかった」など、たびたび話題となっている「偏愛めし」。どんな経緯で生まれたのか、2周年を迎えてこれから何を目指すのか、商品開発部にたずねました。
ニッチな需要を攻めた狙い
「偏愛めし」誕生以前にも、お総菜を販売していた「ドン・キホーテ」ですが、あえて「偏愛めし」を作ることになったのには、こんな背景がありました。
「そもそもドンキでお総菜を販売していることを知らない人が多く、今後どうやって売り上げを上げていくかを試行錯誤していました。ドンキらしさを追求していく中で、“小さい池の中で大きな魚を釣る”のが得意な企業なので、総菜部門だったら何ができるのかを考えた結果『偏愛めし』が誕生しました」（ドン・キホーテ）
「万人受け」ではなく、ニッチな需要に注目した商品。「とがった『偏愛めし』をきっかけに、ドンキでもお総菜を販売していることを多くのお客さまに知っていただきたい」（ドン・キホーテ）との思いがあったといいます。
売り上げを上げるために「とがった商品」を発売するのはチャレンジングなことにも思えます。しかし、企画を提案したときの社内からの反応は「ドンキらしくてイイね！」と前向きなものだったそうです。
「総菜の認知向上と、強みである『小さな池で大きな魚を狙う』という戦略を実現するために、ドン・キホーテらしさを徹底的に出して、尖りを商品に持たせ、『好きな人にとことん突き刺さる商品、ブランドにする』という方向性で賛同を得ることができました」（ドン・キホーテ）。そういった企画が実現することにも、「ドン・キホーテ」らしさがうかがえます。
常にこだわる「みんなの75点より誰かの120点」
話題のブランドとなった「偏愛めし」ですが、商品開発で大事にしているのは、やはり“あのこと”でした。
「コンセプトになっている、『みんなの75点より誰かの120点』は常にこだわっています」（ドン・キホーテ）
そうして開発された商品の中でも、「やはり賛否両論が多かった『アメリカンドッグのココだけ』や『フライドチキンの皮だけ弁当』には特に思い入れがあります」とのこと。
アメリカンドッグの根元だけを商品化したものと、フライドチキンの皮と白ご飯で構成されるお弁当とは、なかなかとがったセレクトですね。
現在販売中のラインアップは、商品開発部内のメンバーが協力して開発し、社内の承認会でさまざまな部署の社員から男女問わず意見をもらい、承認を得て販売しているとのこと。
