“甘くない時代”に挑んだ甘濃い炭酸、ギルティ消費に手応え
サントリービバレッジ＆フードの新炭酸ブランド「ギルティ炭酸 NOPE(ノープ)」（600mlPET/自販機向け340ml缶）が、3月24日の発売から50日で5500万本を突破した。サントリー炭酸飲料では令和史上最速のペースだという。
「NOPE」は、健康志向の高まりで無糖茶やミネラルウォーターなど“甘くない飲料”への支持が広がる中、あえて甘さと背徳感を前面に打ち出した新ブランド。発売時には、同社が今年最大の注力商品と位置付け、炭酸飲料を「新たな戦略カテゴリー」として育成する方針を示していた。
販売面では、スーパーやドラッグストアなどでの実績が目立つ。カタリナリテールメディアネットワークAOUMIへの加盟小売店における購買データでは、発売後4週連続でペットボトル入り炭酸飲料カテゴリーの売上No.1となった。サントリー自販機でも、発売後4週連続でトップ5に入り、有糖系商品でNo.1、炭酸飲料でもNo.1となった。
同社は好調要因として、99種以上の香気成分を複雑に配合した嗜好性の高い味わい、ブラック&マゼンタの強いカラー、背徳的な味わいを瞬時に伝えるブランドアイコンなどを挙げる。商品設計からCM、店頭まで一貫した世界観を打ち出したことも、認知拡大につながったとみる。発売後2週間時点で、年1回以上炭酸飲料を飲む全世代の2人に1人が「NOPE」を知っている状態になったという。
購入者の構成を見ると、炭酸飲料全体と比べて男性比率が高い。特に若年男性の構成比が高い一方、40代以上のボリューム層も平均を上回った。期間内に3本以上購入したヘビー層は、年齢が上がるほど増える傾向もみられた。
購入時間帯では、昼時間帯と夕方に山があった。昼食時や午後への気分転換、残業前の“気付け”として手に取られているとみられる。発売前に想定していた、飲食時、映画やゲーム、だらだら過ごす時間などの“ストレス溶解”シーンにも入り込み始めている。
消費者の間では、「週末だからギルティ」「深夜にギルティ」「ゲームとギルティ」など、飲用スタイルも自発的に広がっている。唐揚げ、カップ焼きそば、チャーハンなど、濃い味の食事と合わせる声もあり、“ギルティ消費”という提案が一定の手応えを得ている形だ。
もっとも、健康志向の高まりが続く中で、甘濃い炭酸が中長期的にどこまで支持を広げられるかは今後の焦点となる。初速の勢いを継続し、停滞する炭酸カテゴリーの活性化につなげられるか注目される。
