8月9日のナショナルデーを前に、シンガポールでは、街の名所ではなく「暮らしの記憶」を形にした土産物が注目されています。子どもの頃に食べたお菓子を模したキーホルダーや、炊きたての白いご飯をイメージした香水など、現地の人にとって身近なものが商品になっているのです。
■ 昔ながらのお菓子が、小さな土産に
CNAが2026年7月28日に報じたところによると、現地ブランド「WAI」は、昔ながらのお菓子や日用品をかたどった3Dプリントのキーホルダーやマグネットを展開しています。
モチーフになっているのは、アイスジェムビスケットやエッグタルト、コピのカップ、昔のノートなど。さらに、道路料金を徴収するERPのゲートや、ミニマートの値札といった、旅行者向けの定番商品ではあまり見かけないものまであります。
同社によると、2026年に入ってから雑貨部門は30％成長し、キーホルダーは月に約300個を販売。ナショナルデー前には売り上げが倍になると見込んでいます。購入者の約7割はシンガポール人で、若い世代を中心に、自分用だけでなく贈り物としても選ばれているそうです。
■ 「ご飯の香り」を持ち帰る
目で見る土産だけではありません。香水ブランド「Lynk Fragrances」は、炊きたての白いご飯やパンダン・ウーロン茶をイメージした香りを発表しました。
白いご飯の香りは、学校や仕事から帰った時、食卓に用意されていたご飯の記憶から生まれたものです。華やかな花や高級ホテルを思わせる香りではなく、ごく普通の家庭の風景を商品にした点が特徴です。
このシリーズにはすでに約500件の予約が入り、今後1000件を超えると予想されています。顧客の約8割は現地の人ですが、チャンギ空港の店舗を通じて、旅行者の土産としても広げたい考えです。
■ 国を象徴するものが、観光名所から暮らしへ
シンガポール政府観光局が紹介する代表的なシンボルには、国旗、国花のバンダ・ミス・ジョアキム、マーライオンなどがあります。これらは今も旅行者にとって分かりやすい「シンガポールらしさ」です。
一方、最近は、地元の人だけが意味をすぐ理解できる食べ物や日用品も、国を表すモチーフとして使われるようになっています。Time Out Singaporeが2026年7月27日に紹介したナショナルデー関連イベントでも、Design Orchardに80を超える地元ブランドが集まり、ファッションや生活雑貨、食品などを通して「メイド・イン・シンガポール」を見せる企画が組まれています。
有名観光地をそのまま描くのではなく、現地の人が日常で見たり、食べたり、香りを感じたりしてきたものを商品にする流れが強まっているようです。
■ 旅行者にとっての魅力
旅行者にとって、こうした商品は単なる記念品以上の意味を持ちます。マーライオンの置物なら見ただけで国が分かりますが、昔のお菓子やコピのカップには、現地の人の子ども時代や家庭の記憶が重なっています。
土産をきっかけに「これは何のお菓子なのか」「なぜ白いご飯の香りなのか」と知れば、旅行中に見過ごしていた日常文化にも目が向きます。小さく持ち帰りやすい点も、海外旅行の土産として実用的です。
ただし、背景を知らなければ意味が伝わりにくい商品でもあります。店頭や包装でモチーフの由来を短く説明できれば、外国人旅行者にもさらに選びやすくなりそうです。
■ ワウネタ的考察
今回の動きで興味深いのは、観光客向けに作られた「分かりやすいシンガポール」ではなく、現地の人自身が懐かしいと感じるものが、結果として旅行者にも魅力的な土産になっている点です。
旅先で欲しくなるのは、必ずしも最も豪華な品物ではありません。その土地で暮らす人が、なぜそれを大切にしているのかが伝わるものの方が、帰国後も記憶に残ることがあります。
お菓子の形や食卓の香りまで土産になるシンガポールの例は、観光地のイメージだけでは伝わらない「暮らしの文化」を商品にする新しい方法といえそうです。
【出典】
・CNA「Nostalgia fuels demand for Singapore-themed merchandise ahead of National Day」2026年7月28日
https://www.channelnewsasia.com/singapore/national-day-merchandise-snacks-wai-lynk-fragrances-6282591
・Time Out Singapore「The best things to do in Singapore this week (July 27-Aug 2)」2026年7月27日
https://www.timeout.com/singapore/things-to-do/the-time-out-singapore-hotlist
・Singapore Tourism Board「Singapore National Day 2026」2026年6月
https://www.visitsingapore.com/whats-happening/all-happenings/festivals/singapore-national-day/
