問題となったのは10月2日公開予定の映画『ママがもうこの世界にいなくても』をフィーチャーしたポスターです。21歳でステージ4の大腸がんと診断された女性が亡くなる10日前まで書き続けた日記をもとにしたストーリーで、15〜39歳の『AYA世代』への訴求力を期待してのコラボだったようです。
がん患者が通う病院にも掲示予定だったポスター
8月19日に厚労省の公式Xでポスター画像が公開されると、SNSでは非難が殺到。「支援制度を広めるはずなのに亡くなる前提のストーリーとともに打ち出すべきではない」とか、「患者の家族が見たらどう思うかということへのデリカシーがなさすぎる」といった意見に共感が集まっていました。しかも、このポスターは都道府県がん診療連携拠点病院など、がん患者が日常的に利用する場所にも掲示される予定でした。
こうした批判を受け、厚労省はタイアップ発表からわずか5日後にタイアップの中止を発表し、幕引きを図りました。
さて、身体中にぎっしり刺青を入れた人や小指のない人を前面に押し出して人生のリスタートを訴えた法務省。そして、がんによって亡くなった実話の力を借りて支援制度の広報を試みた厚労省。
いずれも、官公庁のプレゼンテーションに対して世論が強烈な「NO」を突きつけた格好です。
法務省と厚労省、どちらも見せ方に力が入りすぎた
もちろん、意図したメッセージまでもが否定されたわけではありません。しかしながら、法務省、厚労省、どちらも伝えたい事柄の中身よりも、外側の見せ方に力が入りすぎてしまったことで、このような反感を買ってしまったように感じます。まず、法務省の『ラヴ上等2』コラボは、明らかにビジュアルが勝ってしまう。そこが大きな問題でした。
省庁の宣伝が注目を集めにくい事情はあるにせよ、そこにはある程度の手順を踏んで、言葉を尽くして、更生の意義や保護制度の価値を訴える必要があったのです。
しかしながら、法務省は、そうした複雑で厄介な説明よりも、即時的なバズりを優先してしまいました。そこには、言葉は後からついてくるという考えもあったかもしれません。
それでも、世論は強烈なビジュアルへアレルギーを示したために、肝心のメッセージの本質にまでたどり着くことができませんでした。
その意味で法務省の『ラヴ上等2』コラボは、拡散に大成功しながら、広報に大失敗したのです。
