2026年4月28日、若者の街・渋谷のマークシティ周辺に、一際目を引く一団が現れました。
彼女たちの正体は、素材菓子メーカー・株式会社壮関が送り出した「茎わかめギャル」
「渋谷ギャルの日」という記念日に合わせ、ヘルシーな素材菓子の代名詞である「茎わかめ」を、今の渋谷を象徴するギャルたちが配布するという、一見ミスマッチとも思えるこの施策。
しかし、その裏側には緻密なマーケティング戦略と「素材菓子」の概念を根本から覆そうとする同社の挑戦が隠されています。
「地味・渋い」からの脱却。なぜ今、“ギャル”なのか？
1991年の創業以来「茎わかめ」や「種抜き干し梅」など、素材そのものを楽しむ「素材菓子」というカテゴリーを築き上げてきた壮関。しかし、長年の課題となっていたのが購買層の偏りでした。
実際の購買データでは、購入者の約7割が女性。さらに年代が上がるほど購入金額が高くなるという、いわばシニアに好まれるお茶菓子としての商品だったのです。
一方で、若年層の女性の間でも「罪悪感のないおやつ」として茎わかめを食べる潜在的なニーズがあることも、消費者インタビューから明らかになっていました。そこで同社が目をつけたのが「ギャルマインド」
ここで「ギャル」を単なる派手なアイコンとしてではなく、自己肯定感やポジティブさの象徴として再定義した点が非常に鮮やか。
健康志向という「自分を労わる」行動と、ギャル文化の「自分を肯定する」精神性を紐付けたことで、商品のイメージを一段高いフェーズへ引き上げることに成功しています。
リアルとデジタルの融合した施策
サンプリング当日、現場では驚きの光景が広がっていました。
昨今のギャル文化のリバイバルもあり、若い世代はもちろんのこと、日本のポップカルチャーに興味を持つ外国人観光客も次々と足を止め、笑顔で茎わかめを受け取っていた様子が見受けられました。
今回のプロモーションは、当日だけの打ち上げ花火ではありません。
4月13日より、関西地区およびWEB上にて、様々な世代のギャルが集結し茎わかめをおすすめするCMの放映を先行して開始していました。
さらに、このリアルの熱量は瞬く間にデジタルへと波及しました。500円分のデジタルギフトが当たるSNSキャンペーンと連動させたことで、X(旧Twitter)では「＃茎わかめギャル」が見事にトレンド入り。瞬間的に日本トレンド4位の話題となりました。オフラインのサンプリングが、オンラインでの爆発的な認知獲得の着火剤となった好例と言えます。
30〜40代には「再認識」、若年層には「新発見」を
壮関の担当者によると、一連のプロモーションを通じて、すでに30〜40代女性の購買層にも新たな山ができ始めているとのこと。
「30〜40代の方々には、かつての懐かしさを感じつつ『食べることでポジティブになれるもの』として再認識してもらうこと。そして若年層には、未来のユーザーとして、口コミの発信者になってもらうことを期待しています」と担当者は語ります。
「そうかんの茎わかめ」の新たな価値を提示したこのプロジェクト。XでのSNSキャンペーンは2026年5月6日まで開催中。
素材菓子メーカーとして常に新しい価値を生み出し続ける壮関が、次にどんな一手を打つのか。
渋谷の街で見せた「茎わかめギャル」たちの熱気は、素材菓子市場のさらなる広がりを予感させるものでした。