タイでは6月から8月にかけて、「アメージング・タイランド・グランドセール2026」が行われている。従来のように値引きを前面に出すだけでなく、タイのファッション、工芸、宝飾品、生活雑貨、地域産品などを、旅行中に出会う文化体験として紹介するのが今年の特徴だ。
タイ政府とタイ国政府観光庁は、観光関連の100を超える事業者と連携。バンコク、パタヤ、チェンマイ、ウドンタニ、プーケット、ハートヤイなどを中心に、商業施設だけでなくホテル、飲食店、航空会社、決済事業者なども参加している。
■ 値引きから「物語のある買い物」へ
今年のテーマは、タイブランドを通じた忘れられない体験である。旅行者が商品を買う際、価格や機能だけでなく、誰が、どの地域で、どのような技術を使って作ったのかを知る機会を増やす狙いがある。
対象には現代的なファッションやクラフトに加え、再生素材を使った環境配慮型の商品、地域コミュニティの商品も含まれる。旅先で買った物が、帰国後も土地の記憶を伝える「持ち帰れる観光体験」になるという考え方だ。
■ 買い物は観光支出の大きな柱
タイ政府によると、外国人旅行者の支出のうち、買い物と土産は全体の15～20％を占め、宿泊、飲食に次ぐ規模だという。セール期間を雨季に当たるグリーンシーズンに設定することで、繁忙期以外の旅行や消費を後押しする狙いもある。
一定額以上の購入者向けの記念品や抽選企画なども用意されているが、キャンペーンの中心は単発の安売りではない。都市部の大型店と地方のブランドを同じ観光ルート上で見せ、旅行者の滞在先を広げようとしている。
■ 地元ブランドが観光案内役になる
観光地の魅力は、寺院やビーチなどの名所だけで形づくられるものではない。服、器、アクセサリー、食品、生活用品にも、地域の素材や手仕事、現在の暮らし方が表れる。
今回のキャンペーンは、買い物を旅行の最後に土産を選ぶ行為ではなく、地域を知る入口として位置づけている。大型セールの仕組みを使いながら、小規模な作り手や地方の商品へ目を向けさせることができれば、観光収入を幅広い事業者へ循環させるきっかけにもなりそうだ。