◆ワンオペで炎上したすき家を反面教師に出来るか？
牛丼チェーンのすき家は、2025年4月から一部の店舗を除いて24時間営業を取り止めることを決定しました。飲食店の単価が上がり、24時間営業も取り止めになると、セブンイレブンの出来立て商品の需要は強まる可能性があります。店舗側はスタッフ1人で付加価値の高い商品を販売でき、これまで以上の利益が確保できるのであれば、店舗を運営するメリットは高まるでしょう。しかし、省人化はリスクが付きまとうのも事実。かつてすき家は過度なワンオペ化でブラック企業のレッテルを貼られ、ブランド力が低下しました。ミニストップの消費期限偽装問題も、背景にあったのは店舗独自の業務負荷軽減策でした。セブンイレブンのように、揚げ物などの導入でオペレーション負荷が高まった中で、省人化を図ると良からぬ問題を引き起こす潜在性が高まるのです。セルフレジの導入も、使い方に慣れない高齢者を店から遠ざけることにもなりかねません。無人店舗の「Amazon Go」が撤退に追い込まれましたが、利用者がついてこなかったことが背景にあります。セブンイレブンの省人化オペレーションは、慎重な見極めが必要になるでしょう。
◆ファミマとローソンに通ずる2つの要素とは
ファミリーマートとローソンは消費者心理を巧みにとらえました。両社に共通するキーワードはお得感の醸成と、コストパフォーマンスの高さです。ファミリーマートは2025年3月に大谷翔平選手を起用した「おむすび二刀流」キャンペーンを打ち出しました。その際、3月4日から25日までのおむすびカテゴリーの売上が前年同期間比で20％増を達成しています。このとき、大谷選手の起用にばかり目が向きましたが、ファミリーマートはおむすびの価格帯を低・中・高の3カテゴリーに分類し、コメの価格が高騰する中でも一部の商品は低価格路線を維持していました。
キャンペーン期間中は、低価格帯のおむすびの具を増量。さらに老舗おむすび専門店「ぼんご」や総菜の名店「柿安」監修のおむすびをラインナップし、高価格帯の商品に厚みをつけました。さらに「#大谷選手ファミマおむすび割」を実施。ホームランか勝利投手となった翌日にクーポンを発行してお得感を醸成したのです。
その後もファミリーマートは「ぼんご」の作り方を参考にした「ふわうま製法」を開発。再び大谷選手を起用してキャンペーンを実施しました。コンビニのおむすびは、価格の高騰によってネガティブなイメージが染みついていましたが、ファミリーマートは価格帯に色をつけて分かりやすく提供し、商品のブラッシュアップも図りました。コストパフォーマンスを高めていたのです。
ローソンは、からあげクンやおむすび、スパゲッティなどが50％増量になる「盛りすぎ」キャンペーンが好評を博しました。やはり、お得感とコストパフォーマンスの醸成に成功しています。多くの消費者は、安さだけを求めているわけではありません。価格に見合った価値が得られるかどうかを慎重に判断しているのです。コンビニの明暗はその差が出たようにも見えます。
＜TEXT／不破聡＞
【不破聡】
フリーライター。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、経済や金融に関連する記事を執筆中。得意領域は外食、ホテル、映画・ゲームなどエンターテインメント業界
