顧客にとってうれしい「最安値保証」。企業努力による顧客サービスの一環ととらえている人も多いでしょう。しかし、その広告にはいろいろな背景や意味が隠されています。本記事では、企業間の価格競争の仕組みを交えながら見ていきましょう。経済評論家の塚崎公義氏が解説します。
1回限りのカルテルは破られやすい
「独占企業」というのは、競争相手がいない企業のことです。世界中に同業者が1社しかない場合はもちろんですが、離島に1軒だけガソリンスタンドがあるような場合も、独占企業です。
買い手はほかの会社から買うことができないので、独占企業は比較的自由に高い値段をつけることができ、大きな利益を手にすることができるわけです。もっとも、ワインの独占企業があまり高い値段をつけると、消費者が日本酒を飲むようになり、ワインの売り上げが落ちてしまいますから、同業者だけでなく類似の業種にも留意する必要がありますが。
「寡占企業」というのは、業界内に競争相手が少数しか存在しない企業のことです。本稿では、業界内に2社しか存在しない場合について考えましょう。もしも2社が相談して「高い価格で売ろう」と約束し、それを互いが守るなら、2社合わせて独占企業と同じような利益が得られるでしょう。2社が合併して独占企業になったようなものですから。これを「談合」とか「カルテル」とか呼びます。
しかし、話は簡単ではありません。2社ともに「約束を破って、相手より少しだけ安い価格で売って相手の客を奪ってこよう」と考えそうだからです。2社をA、Bとします。AもBも約束を守れば、両者とも儲かります。Aが約束を守り、Bが約束を破ると、Bは大儲けできますが、Aは客を奪われて損してしまいます。Aが約束を破り、Bが約束を守った場合でも同じことです。両者ともに約束を破ると、約束をする前に戻るので、両者とも利益はなくなってしまいます。
［図表］A・Bの売値と両社の利益
Aは考えます。
「仮にBが約束を守るとしよう。わが社が約束を守ればわが社は儲かるが、約束を破って値下げすれば大儲けできる。それなら約束を破ったほうが得だ」
「仮にBが約束を破るとしよう。わが社が約束を守ればわが社は損するが、わが社も約束を破れば損をせずにすむ。それなら約束を破ったほうが得だ」
「Bが約束を守っても破っても、わが社は約束を破ったほうが得なのだから、約束を破ろう」
Bもまったく同じことを考えて約束を破るので、カルテルはうまくいかないことが多いのです。
繰り返しのゲームの場合、事情が異なる
上記は、約束を守るか破るかの意思決定が「1度だけ行われる」前提でしたが、実際には意思決定は毎日行われています。
そうなると、たとえばAは「わが社は、今日は約束を守ることにする。そして、Bが約束を守るかどうか見守る。Bが約束を守れば、わが社は明日も約束を守る。Bが約束を破れば、わが社も明日から約束を破る」と宣言するかもしれません。
Bとしては、今日の利益だけを考えれば約束を破ったほうが得ですが、そんなことをすると明日からの利益がなくなってしまいます。それなら、約束を守り続けて少しずつでも毎日儲けたほうが得です。というわけで、Bも約束を守り、お互いがずっと約束を守り続けることになるかもしれません。