ドミノ・ピザ ジャパンは6月29日、約14年ぶりとなるブランド刷新を実施する。生活者調査を通じて浮かび上がった「クーポンがお得」「安いブランド」というイメージから脱却し、商品価値や顧客体験で選ばれるブランドへの転換を図る。ブランドロゴの刷新や商品改良に加え、価格体系も見直し、長年続けてきた「お持ち帰り半額」を終了する。
今回の刷新では、ほぼ全てのピザでモッツァレラチーズを20％増量するほか、定番生地「ハンドトス」の耳部分にもトッピングを載せるレシピへ変更。商品価値の向上を図る。
価格面では、デリバリー需要の拡大を踏まえ、既存のピザ24商品についてデリバリー価格を平均約600円引き下げる。一方で、これまで実施してきた「お持ち帰り半額」は終了し、新たにデリバリー価格から30％引きとなる「お持ち帰り割」を導入。これにより持ち帰り価格は平均約200円上昇し、デリバリーとの価格差を縮小する。
発表会に登壇したドミノ・ピザ ジャパンのディーター・ハーベル代表取締役兼CEOは、「単にロゴや商品を変えるだけではない。我々がお客様から選ばれるブランドになるための変革だ」と説明した。
新レギュラーメニュー「ワールドチーズ」「オールスターミートBBQ」など
■「安いブランド」から「価値で選ばれるブランド」へ
同社は約1年にわたり生活者調査を実施した。その結果、「クーポンがお得」「安いブランド」といったイメージが強い一方で、本来伝えたかった商品の品質やこだわりが十分に伝わっていないことが分かったという。
ハーベルCEOは「安売りブランドから脱却し、価値で選ばれるブランドを目指す」と強調した。
新たなブランドメッセージは「だって好きでしょ？」。好きなものを我慢せず、好きな時に思い切り楽しんでほしいという思いを込めた。
ブランド刷新では、「選ばれるブランドデザイン」「選ばれるおいしさ」「選ばれる顧客体験」の3つを柱に据える。
ドミノ・ピザ ジャパンのディーター・ハーベル代表取締役兼CEO
■14年ぶりにロゴ刷新 商品中心の訴求へ
ブランドデザインでは、約14年ぶりにロゴを刷新する。
従来の赤と青のタイルロゴは継承しながら、より明るいカラーリングへ変更。広告や販促物では商品写真を前面に打ち出し、「見るだけで食べたくなる」表現を強化する。
森田直紀ブランドマネージャーは、「今まで以上に商品にフォーカスし、お客様の食欲を直感的に刺激するブランド表現を目指した」と説明した。
ドミノ・ピザの旧ロゴと新ロゴ
森田直紀ブランドマネージャー
