スーパーマーケットの売り場設計は偶然ではなく、消費者の行動データに基づく「戦略の集合体」だ。入口の青果売り場から、メイン食材、調味料、日配品──その動線のすべてに深い意図がある。来店客の多くがメニュー未定の状態で買い物するという前提のもと、いかに購買意欲を高めるのか。その舞台裏とは。
新刊『なぜ野菜売り場は入り口にあるのか スーパーマーケットで経済がわかる』より一部抜粋・再構成してお届けする。
スーパーの来店客の8割は事前に食事のメニューを決めていない
一般的なスーパーマーケットの売り場は、おおむね6つの部門（青果、精肉、鮮魚、総菜、日配、グロサリー）に分かれている。その配置にはどのような法則があるのか。その答えを探るために、まず青果売り場を観察してみよう。
入り口付近に青果売り場を配置する理由は、視覚的なインパクトを与えるためだ。カラフルな野菜や果物で新鮮さを訴求し、旬の商品を通じて季節感を来店客に伝える。さらに、「ここで売っている商品は高品質」という第一印象を与える効果もある。
全国スーパーマーケット協会の増井徳太郎副会長（紀ノ国屋ファウンダー）は、米国の食文化を背景に、青果売り場が入り口に配置される理由を「食事の初めにサラダを食べる習慣が影響している」と指摘する。紀ノ国屋は1953年、米国のスーパーマーケットを参考に日本で初めてセルフサービスを導入した店を開いた。撮影してきた写真を基に、棚の高さから商品のレイアウトまで米国にならった。だから野菜を店舗の入り口に並べていったのだ。
これが、四季や旬を大事にする国民性を持つ日本人にもマッチした。前述のとおり、青果売り場が入り口にある理由は、「旬の商品や彩りある商品で来店客の購買意欲を喚起する」役割を担っているところにある。春には山菜やたけのこが並び、夏には桃やスイカなどの夏果実、秋には松茸や栗……四季折々、彩り豊かな野菜や果物が並ぶ青果売り場は、季節の変化を来店客に伝える。
青果部門で扱う品目は、主に「野菜」「果実」「花」の3つ。売り場に並ぶアイテム数は、店の規模にもよるが、おおむね200から350。一般的なスーパーマーケットの品数は1万前後とされ、青果部門は店全体の約3％ほどだ。これに対して青果部門の売上高構成比は10％台前半を占め、1品目あたりの売上高が大きいことがわかる。
青果部門の粗利益率目標は22～23％程度とされ、生鮮3部門の中では最も低い。これは購買頻度の高い野菜を中心に生活者の価格志向が強く、競合店対策上、どうしても価格を抑えざるを得ないことが主な理由だ。
来店客の8割が、事前に食事のメニューを決めていないといわれる。そのため、青果売り場にはメニューを想起してもらう役割がある。家庭で常備している食品で、切らしたり少なくなっていたりしているものを思い浮かべつつ、鮮度のよい野菜や果物をかごに入れる。
そして肉や魚などメインになる食材の売り場に足を運び、メニューを決めていく。途中で思いついたメニューに合った調味料などが買えるようにレイアウトされ、最後に牛乳やデザート類、パンなどが並ぶ。
最近の青果売り場では、安全・安心・健康志向・地域志向の流れに沿ってオーガニック（有機）の野菜やドライフルーツ、生産者の顔が見える商品や地元産野菜が拡大傾向だ。また、簡便志向に対応したカット野菜、カットフルーツは、ほとんどの店でコーナー化されるようになっている。
「ゴールデンゾーン」の品揃えで店の実力がわかる
生活者の心理や行動を反映し、売り場づくりを工夫することを「インストアマーチャンダイジング」と呼ぶ。たとえば、売れ筋商品や買ってもらいたい商品は「ゴールデンゾーン」に並べるのが鉄則だ。
ゴールデンゾーンとは、消費者の目線の高さに配置された陳列線のこと。このゾーンに商品を配置することで、消費者の目に留まりやすくなり、購買意欲を高める効果がある。来店客は正面ではなく、やや下に目を向けながら売り場を見ている。大人なら、ゴールデンゾーンは床上70～140センチメートル程度になる。
ゴールデンゾーンにどんな商品を並べているかを見るだけで、その店の品揃えレベルがわかる。繁盛店ではトレンドを押さえた新商品や人気商品、売れ筋商品などが並ぶが、不振店では空いている棚に商品を押し込んで補充するため、棚全体に一貫性がなく、売れ残りのアイテムが展開されている場合がある。また、利幅の大きい商品を売りたいがために、消費者のニーズとかけ離れた品揃えをするスーパーも散見される。ゴールデンゾーンは、スーパーマーケットの力量を測るバロメーターだ。
茨城県つくば市にあるロピアのトナリエクレオ店（2021年5月オープン）は興味深かった。ナショナルブランドの売れ筋を1段目に並べて価格訴求する一方、ゴールデンゾーンでは独自性のある商品を置いていた。ドレッシングコーナーのゴールデンゾーンには、大分の「フンドーキン醬油」の商品が4列、小豆島の「タケサン」が7列陳列されているなど、ほかのチェーンでは見られない配置で、「この商品を売りたい」という店側の主張が伝わってくる。
同じ商品でも、その並べ方で売上が変わる。限られたスペースで最大限の効果（売上や収益）を発揮できるか否かは、どの場所にどの商品をどれだけ並べるかという「棚割り」によって決まってくる。
文／白鳥和生 写真／shutterstock
