アニメの本数が爆発的に増え、SNSが作品の命運を左右する時代。いま、ヒットの条件は「良い作品」だけではない。“語られる構造”をどう仕込むかが勝敗を分ける。
今回は、データ分析を通じてアニメの話題化やトレンドを追うブシロードムーブ、ゲームビズの代表であり、同社内にてアニメのトレンドデータを分析を行う分析組織「アニメデータインサイトラボ」所長もつとめる大貫佑介氏に、アニメ市場の変化からヒットの構造、そして今後の展望までを聞いた。
【大貫佑介氏プロフィール】
コンテンツ・IPビジネスプロデューサー。 株式会社ブシロードメディアコンテンツユニット副ユニット長、株式会社ブシロードムーブ代表取締役社長、株式会社ゲームビズ代表取締役社長、新日本プロレスリング株式会社の社外取締役も務める。アニメ・ゲーム・広告イベント・タレントのマーケティング・プロデュースを得意とし、IPの創出からプロモーションまでを一体で行う。
近年のアニメ作品は増加、話題は「二極化」へ
――まず、ここ数年のアニメ市場をどう見ていますか？
大貫：とにかく作品数が増えています。1クールで60〜80作品ほど放送される感覚で、視聴者がすべてを追うのはほぼ不可能。その結果、“話題になる作品”と“ならない作品”の差が極端に広がっているんです。昔は3〜5本のヒットが並走する時代もありました。でも今は“メガヒット1本”がトレンドを独占し、残りの数十本が静かに消費されていくという構造。SNS上でも、上位1作品が投稿シェアの7割を占めるようなケースも珍しくありません。
――なぜそのような二極化が起きているのでしょうか？
大貫：原因のひとつは、SNSのアルゴリズム構造です。話題が集中したものほど可視化され、また話題化されることで好循環を引き起こします。埋もれた作品は「話題のタネにはならないので」静かに消費されていく。さらに、視聴者の時間配分がシビアになり、「これは観る」「これは後でまとめて観る」という選別が起きている。結果として、視聴者が集中する“トレンドの一本化”が起こるんです。最近は「最初から話題型」と「後半のダークホース型」が顕著になっている気がしますね。
――最近では、放送後半から話題になる作品も増えましたね。
大貫：一気見する習慣が定着したことで、“後半型ヒット”が増えました。たとえば『銀河特急 ミルキー☆サブウェイ』は、放送7週目あたりから投稿数が急上昇。最初は静かな評価でしたが、後半のストーリー展開で爆発的に伸びました。
――なぜ後半で伸びるのでしょう？
大貫：今の視聴者は、“報われる未来”が見えないと作品から離脱します。だからこそ「この先に必ず盛り上がる」という設計を仕込んでおくことが大事。視聴者が“ゴール意識”を持てるかどうかが分かれ目です。SNSでは「来週は神回」「ついに○話が来る」という“事前熱”が拡散されます。つまり、物語の熱が上がる“手前の時間”をどうデザインできるかが勝負なんです。
「一気見」と「リアタイ」の共存が生む“後半型ヒット” “銀河特急”が示したバズの仕組み
――『銀河特急 ミルキー☆サブウェイ』はSNSで広く語られました。ヒットの要因をどう見ていますか？
大貫：最初に火をつけたのは熱量の高い女性ファン層です。そのファンたちの二次創作や考察、視聴レポートが拡散し、SNS、WEB上で「消費されやすい」ということが観測できます。そこに「SNS上で相乗りをして発信することが好きな層」（あえてインフルエンサーとは言わず、不特定多数の「相乗り発信層」と定義しています）が数字になりそうだぞ。と参入してきて上昇トレンドが生まれます。
あえてインフルエンサーと言わない理由はインフルエンサーもまた「消費されやすい」を観測して「相乗りした人々」。つまり「相乗り発信層」の一部だからです。しいて言うならインフルエンサーは「相乗り発信層」中で目立つので、拡散の起点に見えているという説が正しいと私は考えています。もちろん、特定のインフルエンサーが起点になっているものもあるのですが、インフルエンサーに依頼すればヒットするのか？ということもマーケティング・広告のプロデューサー視点からいうとそれだけでもないと捉えており、「相乗り発信層」が発信する「流れ」みたいなものを作る一環に「インフルエンサーマーケティング」があるなと思ってます。
話を戻すと、アニメデータインサイトラボにおいては熱量の高い女性ファン層（特に今回は一気見派）が後半の「イケメンお当番回」を発見し、コンテンツを消費しながらも、発信。それによりSNS上の発信トラフィックが上昇し、相乗り層がそこに目をつけて参入しさらに拡散。結果的に、コア層 → 拡散層 → 一般層という流れができたんです。この「三層構造」がきれいに動くと、作品は一気に跳ねます。起点が見えにくい形が大事です。ダークホース型のヒットは起点が見えにくいほうが爆発的に伸びやすいです。わかりやすい起点が見えると「ステマ忌避層」や「企業に踊らされたくない層」が参入しないorマイナスの発信をするので広がりにくい。今回は時期的な起点はありましたが広告的なプロモーション的な起点は見えなかった（もしくは見えにくかった）ですからね。