2022年から続く飲食店の値上げ攻勢はまだまだ続きそうだ。2026年もコメの価格高騰が予想されていることや、円安でアメリカ産の牛肉など食材費も上がっていることに加え、人件費負担も重くなっているからだ。
しかし、値上げ疲れで消費者がうんざりしている様子も見られ、価格に見合った価値提供が求められる時代になりそうだ。
デジタルの仕組みを整えたマクドナルドは消費者への浸透がテーマに
強気の値上げを続けてきた象徴的な会社が「マクドナルド」だ。ただし、2025年はやや慎重な姿勢を見せた。3月12日に価格改定を実施し、ハンバーガーを170円から190円に引き上げたが、同じタイミングでハンバーガーを500円台で楽しめるセットをラインナップに加えた。
ハンバーガーとサイドメニュー、ドリンクMがついたセット価格は500円。10年ぶりにハンバーガーの500円セットが復活した。マクドナルドの3月の客数は前年同月比4.8%、4月は0.4％と増加しており、値上げをソフトランディングさせることに成功している。
度重なる値上げで、マクドナルドの価格が相対的に高くなっているのは間違いなさそうだ。
ハンバーガーのようなファーストフード・日常食の基準になるのが、国民食であるラーメンの価格動向である。総務省は小売物価統計調査で、各都道府県の県庁所在地や人口15万以上の市の「中華そば（外食）」の価格を調査している。
それによると、本格的な値上げが始まる前の2021年11月における各都市のラーメンの価格は606円で、2024年11月は692円、2025年11月は721円だった。およそ19％上昇している。
マクドナルドの2025年11月の客単価は2021年同月比で24％の増加だ。
2021年はビッグマックが390円だった時代である。この商品はリーマンショックが起こった2008年に一部地域で300円台になった。つまり、2020年に入ってもデフレ時代の影を引きずっていたわけだ。しかし、24％もの価格の上昇はその影響を加味しても力強い。
2025年3月の値上げでハンバーガーのセットを500円で販売していたことを考えると、ここからの値上げが綱渡りであることを相当意識しているはずだ。これ以上、単純な値上げを重ねるのは現実的ではないとすれば、顧客体験を向上させる取り組みが必要になる。
マクドナルドはモバイルオーダーやタッチパネル式注文端末の導入、駐車場で商品の受け取りができるパーク＆ゴーなど、顧客のニーズに合わせたデジタルサービスをすでに進めている。しかし、それが消費者に浸透しているとは言い難い。モバイルオーダーがあっても、特に郊外型店舗を中心にドライブスルーが混雑しているからだ。
中期経営計画では3年間で100店舗以上の純増を計画しており、デジタルの浸透と店舗網の強化で混雑を解消。客数の増加へと繋げる取り組みが必要になりそうだ。
ココイチはM&Aでカレー以外のチェーン化に挑む年に
客数を犠牲にして、単価増に振り切ったのが「カレーハウスCoCo壱番屋（ココイチ）」だ。
ココイチの2025年度上期における客単価は1257円。2021年度は983円だった。およそ28％上昇している。リクルートが調査する都市部の有職者のランチ（外食）の平均額は1250円で、ココイチのカレーはそれを上回った。もはや高級路線ともいえるほど様変わりしている。
値上げの影響でココイチの客数は2024年度が前年度比1.5%、2025年度上期が5.4%それぞれ減少している。しかし、客単価の増加が奏功して売上は堅調に増えた。
同社は国内店舗の8割以上がフランチャイズ加盟店によるものだ。フランチャイズ店は客離れを引き起こした際に施策を行なう余地が少なく、ここまでの値上げは経営陣の胆力を感じさせる。いっぽう、ココイチはトッピングが豊富で、カスタマイズする楽しさを盛り込んだ飽きさせない商品設計で、リピーターを引きつけているブランドだ。新規客が離れても、リピーターが訪れることをある程度は予見できたのだろう。
2026年以降のココイチは、海外展開と別業態による成長が加速しそうだ。海外店は2025年8月末の213から、2027年2月末までに300、2030年に500店舗を目指している。国内ではジンギスカンやラーメン、もつ鍋店などの買収を完了しており、今後はカレー以外の業態も拡大させる見込みだ。
国内のココイチは客数の減少で出店余地は失われつつある。エリアの横展開をしつつ、新業態で次なるチェーン展開の種まきを行なっているのだ。
