企業にとってSNSにおけるプロモーションは当たり前になっている。企業のSNSアカウントによっては単なる広報マシーンではなく、どこか人格を持ったようなものある。そうしてちょっと踏み込んだ表現をしては、話題を呼ぼうと画策する。しかし中には踏み込みすぎて炎上し、謝罪をするケースもある。このバズと炎上の違いとは何だろうか。『タイトルから考えよう』（星海社新書）の著者で、「ウェブメディアの裏側の人」として数々のバズを生み出したきた鈴木俊之氏が解説していく――。
＊本稿は『タイトルから考えよう』（星海社新書）の一部を抜粋、再構成したものです。
「バズ」と「炎上」の違いとは何なのでしょうか
読者の感情を揺さぶるコンテンツはクリック後のアクションを促し、継続的な関係性を生み出します。しかし、感情の揺さぶりは、時として意図せぬ形で大きな波紋を呼びます。それが、多くのクリエイターが恐れる「炎上」です。
この「バズ」と「炎上」の違いとは何なのでしょうか。
実は、学術的な研究においては、バズと炎上の明確な定義がなされていないことがほとんどです。
英国リバプール大学マネジメントスクールのアナトリ・コリセフ教授らによる研究（The spillover effects of positive and negative buzz on brand attitudes, 2023）や現米国・エモリー大学のレネー・ダイ准教授が2000年当時に発表した研究（The Buzz on Buzz）などでは、バズを「口コミによるブランドの興奮」と広義に捉え、その中にはネガティブな口コミも含まれると説明しています。
彼らの研究では、このネガティブなバズが競合ブランドにまで影響を及ぼす可能性も指摘されていますが、「批判殺到」の状態をバズから明確に切り分ける、理論的・経験的な定義は提示されていません。
炎上を回避する「実務的な」感性を磨く
しかし、現場でコンテンツを生み出し、その結果に責任を持つ私たちにとって、この曖昧さは通用しません。ポジティブな議論が生まれる「バズ」と、ブランドを毀損する「炎上」は、天と地ほどの違いがあるからです。
だからこそ、私たちが実践すべきは、この両者を明確に区別し、意図的にバズを生み出し、炎上を回避する「実務的な」感性を磨くことです。
そんな中で私としては可能な限りバズと炎上の定義をつける作業をしたいと思っています。結論から言えば、バズは「賛否両論」の状態、炎上は「批判殺到」の状態です。
