【なぜBAKEはヒットを連発できる？】チーズタルト、クッキー缶…あえて“バラバラのブランド”を作る理由。「効率を捨てる」8割主義の正体の画像一覧
行列のできるバターサンド専門店「PRESS BUTTER SAND」や、焼きたてカスタードアップルパイの「RINGO」。実はこれら全て、同じ会社が手掛けていることをご存じでしょうか？ 株式会社BAKEは、なぜ全く異なるテイストのブランドを次々と成功させることができるのか。その裏には、常識を覆す「逆算のモノづくり」がありました。チーフブランディングオフィサーを務める取締役・北村萌さんに、ヒット連発の秘密を聞きました。
コロナ禍で崩れた「1ブランド1商品」の成功法則
株式会社BAKE チーフブランディングオフィサーを務める、取締役の北村萌さん
株式会社BAKEは2013年創業、当初はオンラインのケーキサービスからスタートをした会社です。2014年には1つ目の店舗ブランドである「BAKE CHEESE TART」をローンチ、その後「PRESS BUTTER SAND」「RINGO」など、異なるブランドを次々と誕生させていきました。
「当時はひとつのブランドにつき1商品のみで勝負していく“1ブランド1プロダクト”でブランド展開をしていました」（北村さん）
1種類しか商品がないのはかなり思い切った戦略ですが“1ブランド1プロダクト”にすることで、原材料の仕入れ価格を抑えることができ、店頭での製造オペレーションが効率的になるのだといいます。接客の際も「いくつお買い求めになりますか」と聞くだけ。非常にシンプルです。
「しかしお客様にとって選択肢が少ないことはデメリットでした。毎回チーズタルトを食べたいとは限らない。クッキーが食べたい日もありますよね。日によって変わる多様なニーズにお答えできていない懸念はありました」（北村さん）
オンラインサイト「BAKE the ONLINE」
バラバラだったブランドを「オンライン」で繋ぐ
さらにコロナ禍も大きな転換を迎えるきっかけとなりました。これまでのようにお店を訪れる客が途絶え、人と人が会う機会が激減したことから手土産需要もなくなってしまったのです。そこでECサイトを立ち上げることに。合わせて、これまで同じ会社のブランドだと知られてこなかった各ブランドを繋げることにしたのです。
「コロナ前までは『BAKE CHEESE TART』と『RINGO』の会社が同じだとご存じない方の方が多い状況でした。ECサイトでは全ブランドを買えるようにしたこと、『BAKE Membership Program』という会員プログラムをスタートしたことで、オンラインで買った方に店舗へ訪れてもらえるようになったり、逆に店舗でこれまで買っていた方が次はオンラインで購入してくださったりなど購入の機会を広げることができました」（北村さん）
リブランディングで商品ラインナップが増えた「BAKE CHEESE TART」
2025年には、これまでチーズタルト1商品のみを販売していた「BAKE CHEESE TART」を、数種類のタルトやクッキーなど様々な商品を販売する「チーズ菓子専門店」としてリブランディングしたのです。
なぜ「BAKE」という統一ブランドにしないのか？
えっ、これもBAKEのブランドだったの？と驚く
現時点で、BAKEが展開するブランドはBAKE CHEESE TART・PRESS BUTTER SAND・しろいし洋菓子店・caica・RINGO・トーキョー煎餅・TeaDrop.などかなり多い印象です。
そもそもBAKEではなぜイメージの異なるブランドをいくつも展開しているのでしょうか？たとえば「BAKE CHEESE TART」が成功したのなら、「BAKE屋さん」としてその派生商品をいくつも展開するほうが簡単に売り上げをつくることができるようにも思えます。
美味しいお菓子ではなく「体験」を売る
「それぞれのブランドからファンになってくださったお客様がBAKEが運営している別のブランドも回遊し、『ここではこんな体験が楽しかった』『次はこんな体験ができた』と様々な体験を楽しんで頂きたいと思っています」（北村さん）
新しいブランドを作ると、原材料も異なるし包材や店舗の内装も変わるのでコストがかさみます。それでもブランドを分けるのは、ただ美味しいお菓子を食べるのではなく「体験」を楽しんでほしいから。
たとえば「BAKE CHEESE TART」は“お菓子のライブ体験”がテーマ。店頭で焼き上げることで、焼きたての香りを感じながら、まるでお菓子の工場に入ったかのような臨場感のある体験が魅力です。
架空のパティスリー「しろいし洋菓子店」の没入感
一方で、「しろいし洋菓子店」はオンラインを中心に販売しているブランド。“お菓子の没入体験”をテーマにしています。ブランド名にもなっている「しろいし洋菓子店」は架空のパティスリーという設定で、1階に「しろいし洋菓子店」、その上にはマンションがあり、それぞれの住人をコンセプトにしたお菓子が展開されています。
「201号室に住んでいるのは楽器職人のスノーという青年。雪の降らない日には真っ白な丸いブールドネージュを食べているっていうストーリーがあって。お客様が購入して食べる時に『これがスノーが食べてるブールドネージュか』なんて情景を浮かべながら食べてもらえています。ホームページ上では物語がどんどん進んでいるので、新商品が出る＝次の物語が更新されていくということ。ファンになってくださった方は物語に没入して何度も訪れてくださいます」（北村さん）
一番人気のクッキー缶は開けた瞬間のサプライズ感が魅力です。縦に4段異なる3種のクッキーが積み重なっていて、1段目は他にはないらせん状の形。「次はどんなクッキーが出てくるんだろう」と食べ進めるごとにワクワクできる工夫がされています。
そして「架空のパティスリー」という設定ゆえに、BAKEブランドの中でも常設の実店舗が唯一ありません。その希少性もファンを引き付けるのです。