2月12日、ロサンゼルス・ドジャースの大谷翔平を広告起用している伊藤園が、看板商品『お～いお茶』の大谷限定パッケージ第4弾を発売すると発表した。
発売は2月23日から。侍ジャパンユニフォームの大谷が、「投・打・走」の3種類で描かれたパッケージデザインになっている。3月6日のWBC開幕を前に、大会の盛り上がりをより演出するタイミングになっている。
前回大会の大谷は大会MVPにも選ばれ、世界一の立役者として日本中の感動を集めた。伊藤園としては、大谷の活躍とWBCの盛り上がりにあやかり、ブランド力向上につなげたい形だろう。だが、実は社員たちは内心で焦りを隠しきれないという。
「言うまでもなく、この限定パッケージ戦略は、大谷効果に全力で乗っかることを狙っている。“『お～いお茶』を飲みながらWBC観戦”といいきたいところなのでしょうが、逆に言えば、大谷が活躍しなかったり日本が敗退すれば泡と消える“皮算用”です」（広告代理店勤務）
現在、伊藤園の経営状況はかなり厳しい。WBCが前回のように盛り上がれば起爆剤となるが、大会の話題がイマイチなら“期待外れ”にもなりかねない。
「同社の2024年5〜7月期の連結決算は、純利益を前年同期比35％も減らした44億円。2025年4月期決算も、営業利益は前期比8.2％減、営業利益は同20％も減少しました。今年1月末発表の2026年4月期連結純利益に至っては、なんと前期比93％減の10億円。大谷効果どころか、消費者の購買意欲を全く掻き立てられていません」（経済紙記者)
思うように利益を出せず、苦戦する伊藤園。いわば今回のWBCに際した限定パッケージは、伊藤園が社運をかけた“救世主”といっていい。
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“ネトフリ限定配信”という誤算、顧客層の高齢者にアピールできるか
確かに、前回大会のような“大谷フィーバー”が起これば飛ぶように売れるだろうが、先述のように“空振り”に終われば凋落一直線だ。
しかも、今回はこちらの“バッドシナリオ”のおそれがかなり高くなっているそうで…。
「お茶がメインの伊藤園は、主力顧客層に高齢者が多く、お茶好きの年配層へのアプローチがカギを占める。だが、今回はNetflix限定の配信であるため、高齢者層がどれだけ視聴するかは未知数です。そもそも、テレビ中継がないと、WBCの熱狂が起こるのかどうかさえ読めない。大谷効果が全く出ず、売上アップの起爆剤として全く機能しないこともありえるでしょう。さすがに、契約時に“次回はネトフリ限定”とは予想できなかったのでしょう」（広告プランナー）
問題は盛り上がりだけではない。
「侍ジャパンは先日から、西武・平良海馬、阪神・石井大智、ロッテ・西川史礁と、サポートメンバー含めて代表選手に故障が相次ぎ、戦力面で心配が残る。大谷は打者専門で投げないことになっていますし、優勝への明るい材料が揃っているわけではない。シンプルに“実力差”で負ければ、シラケムードが漂います」（スポーツ紙メジャー担当）
WBCで優勝すれば、大谷効果で売上も株価も一気に跳ね上がる可能性があったが、今回はそうしたドラマティックな展開が約束されているわけではない。平凡な成績に終わった場合、広告宣伝費や限定パッケージ投入のコストが足を引っ張り、伊藤園はさらなる逆風に立たされる可能性もある。
WBC次第で会社の運命が変わる…こんな状況に追い込まれている伊藤園は、選手・ファン・他の協賛企業の誰よりも大会成功を願っているだろう。