日本の男性用化粧品市場は5年間で約1.8倍という急成長を遂げている。男性が美容にお金をかけることが「当たり前」になりつつあるが、なぜ、長年「女性のもの」と思われてきた美容、特にスキンケアを日本の男性たちが受け入れるようになったのか？ その背景には各メーカーの巧みなマーケティングがあるという。
マーケティング戦略を研究する高千穂大学の永井竜之介さんが解説する。
男性美容は“意識高め”から一般的なものへ
就職や転職で新しい職場に足を踏み入れる。あるいは社内で異動となり、新たな部署・チームと顔を合わせる。その第一印象のために、「スキンケアを気にする」男性が増えているという。
いまやスキンケアは「社会人のマナー」、「大人の常識」として認識されるようになってきているが、ほんの10数年前くらいまでは、ゴルフ場や銭湯の脱衣所で、男性自身が持参した化粧水を使う光景は当たり前ではなかった。
美容に興味がありスキンケアに一定のお金をかけている男性は、「意識が高い」一部の人たちに限られていた。しかし近年では若者のみならず中年・シニアまで男性が美容を意識してお金をかけることは一般的になってきている。
日本の男性化粧品市場を見てみると、2024年時点で前年比14.8%増の497億円と、2019年からの5年間で約1.8倍に急成長しており、今後も拡大を続ける傾向にある。
このうち約9割の438億円を占めているのが基礎化粧品で、洗顔料、化粧水、クリーム、乳液などがいずれも大きく伸びている。
基礎化粧品の購入利用は、20代、30代、40代、50代、60・70代の全年代で一貫して増加傾向にあり、年齢にかかわらず、新たな「男性のたしなみ」として美容が浸透していっていることが分かる。
男性のスキンケア習慣に関する調査では、「しっかりしている」と「まぁまぁしている」と答えた「スキンケアをしている」派の割合は、2023年の34.0％、2024年の37.0％、2025年の39.0％、2026年の42.5％と右肩上がりに増え続けている。
10代から40代半ばまでは、スキンケアをしている派が多数派になっていて、多くの人、つまり「みんな」がスキンケアをしている状況が生まれている。
このような男性美容の需要の高まりを生んだのは、化粧品各社が行なってきた「リフレーミング」と呼ばれるマーケティング戦略が功を奏したことに起因すると考えている。
「清潔感」「大人のマナー」「身だしなみ」
リフレーミングとは、見え方や言い方を変えることで物事の受け止め方や評価に変化をもたらす手法だ。言葉やイメージを変えながら、男性たちが化粧品に対して抱いていた心理的ハードルを少しずつ下げ、いまや新習慣として広まっていった好事例である。
最初から「美容」「化粧」「メイク」という言い方をすれば、「美容は女性のもの」、「男がメイクなんて…」と考える男性たちには受け入れられにくくなることは想像に難くない。
それを、「肌ケア」「匂いケア」「清潔感」「大人のマナー」「身だしなみ」といった言い方にリフレーミングすると、男性たちにとって他人事から自分事に変わって、「自分も」、「試しに」と受け入れやすくなる。
また、「男性用の化粧品」といわれると「周囲の目が気になって買いにくい」と思われるならば、夫婦や家族で共用できるユニセックスやジェンダーレスの商品とすることで、心理的ハードルを下げることもできる。
いきなり「もっと美しく」と喧伝するよりも、1995年からいち早く男性用商品を展開する花王のメンズビオレのように、「自信のある肌で前向きに過ごしたい」と示した方がターゲットに対して効果的であることも同様である。※３
また、「美容のために一手間かけよう」と言われれば、「どうしても面倒くさい」と思われやすい。
それを、9年連続で男性用フェイスケア市場でトップのニベア花王「ニベアメン アクティブエイジ」シリーズのスキンケア商品「ワンステップケア」のように、1ステップで洗顔・うるおい・髭剃り後の肌ケア・乾燥小じわ対策の4つを実現できることをアピールすれば、「だったら使ってみよう」と買わない理由を解決することができる。※４
実は男性用化粧品に限らず、日本の消費者は、新しい物事や習慣を受け入れるための心理的ハードルがとても高いことが研究の世界でも実務の世界でもよく知られている。
もともと新しい提案に対しては懐疑的なスタンスで、現状維持を好む傾向にあるからこそ、男性美容の浸透も少しずつ心理的ハードルを越えていく手順が必要だったのだ。
