「Gucciは八方塞がり」「Nikeは迷走中」ほとんど知られていない“世界最高峰ブランド”の窮地

―［メンズファッションバイヤーMB］―

　メンズファッションバイヤー＆ブロガーのMBです。洋服の買いつけの傍ら、「男のおしゃれ」についても執筆しています。連載第569回をよろしくお願いします。

◆GUCCIの売り上げは3年ほどでほぼ半減

「GUCCI」というブランドの評価、皆さんいかがでしょうか？

「成金、金持ち御用達」「スーツ、財布、バッグ」さまざまなイメージがありますが、皆さん共通して「高級ブランドの代表格」として認識されているのではないでしょうか？

　ケリンググループを代表するイタリアが誇る世界最高峰のブランドが「GUCCI」。リセールバリューも高く、富裕層受けもよく、SNSでも見かけ人気があるGUCCIが……実は今ちょっとピンチなんです。

　まずファクトベースでGUCCIの売り上げはわずか3年ほどでほぼ半減しています。2022年の約105億ユーロをピークに2025年では59億9200万ユーロ。現在は多少回復していますが、先行き不透明な景況が続きます。

◆1つめの理由は新興市場の不調

　王者GUCCIが堕ちた理由について、まず1つが新興市場の不調です。下降トレンドの欧州市場を補うために中国市場に注力したGUCCI。世界のラグジュアリー消費の30〜40%が中国系となり、「爆買い」なんてキーワードも生まれたのが2020年ごろ。GUCCIは中華系戦略としてロゴの打ち出しを強化、加えてモデルも中華系に寄せSNSはweiboなどを意識した打ち出しを行い大成功しました。

　中国には欧州と違い「ラグジュアリーファッションの蓄積」がない新興市場です。欧州はディープかつマニアックな需要のある客単価の高い“貴族層”が多くいますが、中国は新興ゆえに感度がヨーロッパほど高くなく「ロゴ」などのわかりやすい記号を求める“富裕層”が多い。GUCCIはそれに合わせて提案を組み立てることによりピークとなる売上である100億ユーロ超を記録したのです。

　しかしながら、中国経済の減退とともに現在は欧州に続き下降トレンド。急速なスピードで中国富裕層の感度も鍛えられていき、「ロゴ打ち出しビジネス」にも天井が見えてきたのが昨今です。