日清製粉ウェルナは今春、ロングセラーブランド「青の洞窟」の全面リブランディングを実施。冷凍食品では「青の洞窟 Piccolino」シリーズ2品を新発売しており、販売･配荷ともに順調に推移しているという。成長事業開発部ディレクショングループリーダーを務める橋本周二郎氏、マーケティング部ディレクション第二グループリーダーを務める菊池和哉氏に話を聞いた。
――貴社の家庭用製品の動向は。
2025年度の冷凍パスタ市場は非常に伸長した年であった。そうしたなかで当社のパスタ製品は、前年を上回り堅調に推移したが、市場の伸びには届かなかった。
シリーズ別では、昨秋から新シリーズとして展開している「マ･マー もちもち生パスタ」シリーズが好評を博した。特に好調だったのは「ボロネーゼ」「ナポリタン」の2つだ。「ボロネーゼ」はプロモーション施策で前面に押し出して展開したこと、「ナポリタン」は、シリーズの特徴である太くて丸い麺がソースと好相性だったことがそれぞれ好調につながった。
昨春から展開している「マ･マー RICH-NA(リッチーナ)」シリーズは、刺さる人には刺さっているが、想定以上の売上には届いていない。自身で喫食する若年女性からの評価が特に高く、リピート購入率も高い数値が出ている。一方で、一般的なメニューよりも攻めたフレーバーが多く、他の家族のために購入するファミリー層やシニア層からの購入が伸び悩んでいる印象だ。
――今春の家庭用新商品の動向は。
今春リブランディングを行った「青の洞窟」シリーズについて、冷凍ではエントリーラインの商品として「青の洞窟 Piccolino」シリーズ2品を新発売した。当社の他ブランドよりも価格帯は高めの商品だが、想定以上に販売が進んでおり、よいスタートダッシュが切れたと思っている。売り場での回転率も良く、配荷も順調だ。既存品の高級感のある深い青に比べ、明るい青のパッケージが売り場で映えたのも好調要因の一つではないかと推測する。
ロングセラーブランド「青の洞窟」
「マ･マー ソテースパゲティ」シリーズの2品は、「THE PASTA」シリーズから「ナポリタン」「バター醬油」を独立させ、当社が長年こだわってきた「炒める」という強みに特化した商品群として展開している。直近の売上や配荷については、想定通りに近いところまで達成できている。リピート率が非常に高い商品で、一度購入して美味しさを知ってもらえればユーザーがついてくることはわかっているので、トライアル施策などもかけつつ、固定客の増加に向けて今後も取り組んでいく。
