ニセコをはじめとする日本の人気リゾート地に、外資系高級ホテルが相次いで進出している。訪れる海外富裕層たちが求める、日本ブランドではカバーしきれない「安心感」「信頼」に応え、彼らが理想とする「何もしない贅沢」をプロデュースできる力が外資系にはあるからだ。日本の宿泊・不動産市場が直面する構造変化を探る。
新刊『超富裕層に「おもてなし」はいらない 世界の一流が日本に惹かれる本当の理由』より一部抜粋・再構成してお届けする。
「何もしない贅沢」こそ求めるもの
海外富裕層の大半は、普段は複数の都市部に暮らしながら、経営、投資、社交と国内外を飛び回っている。いろいろな世界を見て回るのは彼ら彼女らにとって「オン」の時間であり、「オフ」はそうした移動や都市の喧騒からログアウトし、家族やパートナー、気の置けない友人たちとただゆったり一つの場所に留まり、お気に入りの美しい雪山や湖畔、ビーチといった自然に癒されながら過ごす時間を大切にする。つまり、「何もしない贅沢」こそ彼ら彼女らが求めているものなのだ。
できればホテルからも一歩も出たくない。だからレストランやバー、スパやプールなどの施設もホテル内に必要だ。スキーやマリンアクティビティをする場合も、スキーインアウトやビーチフロントといった点が重視される訳だ。
こうした機能と格式を備えプライバシーが保たれ、リゾート地にある使い勝手が知れている外資系ラグジュアリーブランドホテルがその選択肢となる訳だ。都会の喧騒から離れゆったり過ごすとなると、都市型観光地がある街よりも、山々や湖に海など大自然に囲まれたリゾート地が選ばれることになる。
外資系ラグジュアリーブランドホテルであるザ・リッツ・カールトンやパーク ハイアットの高級感、安心感、世界中どこにいっても変わらないサービスへの海外富裕層のロイヤルティは高いものがある。「マリオット ボンヴォイ」や「ワールド オブ ハイアット」「ヒルトン・オーナーズ」など会員プログラムによる無料宿泊券や客室のアップグレード、ラウンジ利用サービスなど世界中で利用できる豊富な特典による囲い込みも功を奏している。
日本ブランドではなぜダメなのか
我が国にも帝国ホテル、オークラ東京、ホテルニューオータニの「ホテル御三家」、長野県の上高地帝国ホテル、三重県の志摩観光ホテルといったクラシック・ホテルもある。パレスホテル東京、ザ・キャピトルホテル 東急、箱根町の強羅花壇などに加え、「星のや」や「ふふ」などホスピタリティが魅力のホテルや旅館もある。
こうしたホテルや旅館もミシュランガイドの「ミシュランキー」を得るなど世界的にも評価されている。また最近では日本特有の風情や旅情を理解し、旅館や古民家を好む外国人観光客も増えているのも確かだ。
しかし、海外富裕層やインバウンドにとって、普段使いなれた外資系ラグジュアリーブランドホテルの安心感が勝るケースが圧倒的に多い。勝手のわからない国へ旅行するとき、馴染みのあるブランドホテルはやはり信頼感がある。
マリオットやヒルトンにしか泊まらないと決め込んでいる人も多く、「マリオット ボンヴォイ」や「ヒルトン・オーナーズ」などの上級会員ステータスの獲得や維持のため、マリオットやヒルトンありきで旅行先を決める外国人もいる。
悲しいことではあるが、「日本の地方にはいいホテルがないから行きたくない」と嘆く海外富裕層の声も聞く。スキー場でいえば、志賀高原や野沢温泉、蔵王温泉などは、ニセコや白馬に匹敵、時に凌駕するようなスケールや景観および雪質を有しているものの、エクスペディアなどホテル予約サイトで検索しても「馴染みの」ホテルを見つけられない。旅行先の選択肢から外れる一因になってしまう。
なぜ、「おもてなし」に優れた日本のホテルや旅館よりも、外資系高級ブランドホテルが優先して選択されているのだろうか。それは海外富裕層を含むインバウンドが日本独自のサービスではなく、グローバル・スタンダードなサービスを求めているからだ。前述した「何もしない贅沢」など、海外富裕層のニーズを的確につかむことが必要不可欠だ。
アスペンやクールシュベル、ハワイやモルディブ、コートダジュールなど並み居る世界的な観光地・リゾート地は、こうした顧客のニーズを的確に捉えるノウハウがある。もし日本のリゾートがそれを目指すのであれば、闇雲に「おもてなし」するのではなく、彼らの性格やライフスタイルをよく理解しておく必要があろう。
