チュートリアル・徳井義実が経営から、企画、デザイン、プロモーションまですべてをこなし、ファッション、食品など幅広い商品を展開するライフスタイルブランド「Mystify（ミスティファイ）」。徳井が手塩にかけるこのブランドが、5月29日（金）に東京・渋谷のTRUNK(HOTEL) CAT STREETで新作ローンチイベントを開催しました。そこでこのイベントに際し、徳井にインタビューを実施！ ブランド立ち上げの理由、商品へのこだわり、そして新作アイテムの魅力について話を聞きました。
「Mystify」では、アパレルやリュック、フライパン、カレーなど幅広い商品を展開していて、各アイテムはアウトドアシーンを軸にしながら、都会的で洗練されたデザイン性を兼ね備えています。前身は、2021年に徳井のYouTubeチャンネルから誕生したアウトドアプロダクトストア「TOKUI VIDEO STORE」。2025年４月にブランド名を「Mystify」としてリニューアルしました。
この日は徳井本人も在廊し、来場者に向けて、プロダクトに込めた思いやこだわりを直接語りました。また、新作アイテムのお披露目を記念して、「Mystify」の商品でもある「こじらせカレー」が200食限定で提供されたほか、TRUNK(HOTEL)の制作による“Mystifyオリジナルカクテル”なども振る舞われ、大盛況となりました。
あえて、すべて自分でやっている
――「Mystify」での徳井さんの役割を教えてください。
デザイナーであり、経営者であり、すべてです。ごく少人数でやっているので、本当に全部やっています。最初のころは梱包や発送も、自分でしていました。
――かなり幅広い商品を展開していますが、どのようなコンセプトでつくっているのでしょうか。
単純に、僕が好きなものですね。僕は好きなものを掘り下げるクセがあるんです。その掘り下げていく過程で、「自分だったら、こういうものがほしいな」と思ったモノを具現化しています。
――工場選びも自身でしているそうですね。
そうですね。工場を探すところからやっています。普通に電話をかけて、「徳井と申しますけど、こういう商品をつくりたいんです。手伝ってもらえませんか」って。デザインのやり取りも何ターンもしていますね。
――本当にすべてを担当しているんですね。
あえて自分でやっている、ということもあります。「モノをつくって売る」ということを、自分でちゃんと理解しておきたいんです。
寿司職人さんでいうと、「職人になりたいけれど皿洗いはしたくない」、ではダメだと思うんです。ひと通り経験しないといけない。僕も商売をする人間としては1年生なので、そういうつもりでやっています。
デザインとネタ作りに通じるもの
――このブランドの活動を始めてから、新たな気づきはありましたか？
アイデアを思いついても、パッと形にできるものではないんだな、ということですね。例えば、コストをどう抑えるか、ロット数をどうするか、という話にもなりますし。
そういう経験をすると、ふだんスーパーで買い物をしていても、「これ、けっこう手間がかかってそうやなあ」と気づけるようになりました。モノのありがたみが、よりわかるようになったんです。
芸人だけをやっていると、そういうビジネス的な部分や商売のことって、なかなかわからない。だから、すごく勉強になりました。
――逆に、芸人の経験がブランドづくりに生きている部分もありそうですね。
あります。やっぱり、どちらも対お客さんなので。
一つの単独ライブをつくることと、ものづくりには似ている部分があるんです。僕は単独ライブも、全部自分でつくってきたので。
――デザインも、ネタ作りと重なるところがありますか？
デザインもネタ作りも、オリジナリティを大事にしています。「これを発表したら、お客さんはどう思ってくれるかな」「驚いてくれるかな」と考えながらつくっていて、それは商品づくりでも同じですね。