三重県四日市に蔵を構える宮﨑本店が手がける甲類焼酎「亀甲宮焼酎」 （以下、キンミヤ）。下町の酒場を中心に支持を広げてきたブランドだが、近年はその人気が下町から全国、そして海外へと広がりつつある。
キンミヤは、物価高騰が続く今もなぜ「庶民の味方」として選ばれ続けているのか。その理由を、宮﨑本店の取締役・美濃部浩一郎さんへの取材を通じて、その歩みとともにひもといていく。
下町とともに育ったキンミヤの歩み
キンミヤの歩みを語るうえで外せないのが、「大衆酒場文化」との結びつきだ。宮﨑本店は1846年の創業当初、芋焼酎の蔵として始まった。その後、新しい蒸留設備を導入して甲類焼酎づくりに乗り出し、昭和初期には、現在「キンミヤ」の名で親しまれている亀甲宮焼酎が誕生する。
戦後、大衆酒場文化が広がるなかで、ビールがまだ贅沢品だったガード下の飲み屋では、安く酔える焼酎やホッピーが主役になっていった。クセがなくホッピーとの相性がいいキンミヤも、そうした店に少しずつ置かれるようになり、「下町といえばキンミヤ」というイメージが育っていった。では、そもそもなぜ下町での展開を重視してきたのか。
「キンミヤは、歴史や物語のあるお店との関係を重視して卸してきました。大手チェーンに導入すれば出荷数量は伸びますが、売上の数字ひとつで明日からは必要とされなくなるかもしれない。うちは生産量にも限りがありますし、長くご愛顧いただけるお店とのつながりを大切にしてきました」（美濃部さん、以下同）
こうした考え方は、宮﨑本店の歴史に根ざしている。かつては四日市から江戸へ、樽に詰めた酒を船で運び続けてきた時代があり、関東大震災の際には、自社の船に救援物資を積み込み、取引先に無償で届けたという逸話も残っているという。
こうした出来事は、「義理人情」を重んじる土地の記憶に深く刻まれた。取引先の各店は復興後もその恩義に応えたいという思いもあり、宮﨑本店との取引が続いたという。一軒一軒とのこうした積み重ねが、結果として「下町のキンミヤ」というイメージを今も支えているのだろう。
バックヤードの存在からブランドとして認知されるまで
そんなキンミヤが「ブランド」として意識的に育てられはじめたのは、平成14年前後のこと。当時のキンミヤは、居酒屋のバックヤードで使われる存在としての側面が強く、酎ハイやレモンハイのベースとして提供されることが多かった。そのため、「焼酎がどの銘柄なのか」を気にする客はほとんどいなかったという。
転機となったのは、関東のホッピーファンの声だ。「ホッピーと一番相性のいい焼酎はキンミヤ」。そんな評価が広がるにつれ、「今、飲んでいる一杯がキンミヤであること」をきちんと伝えようという動きが、宮﨑本店のなかにも生まれていく。
「テーブルワインのように、居酒屋のカウンターでもラベルが見える存在にしたいと考えました。ボトルや紙パックをテーブルに出してもらい、お客様自身に割っていただく“オンテーブル商材”として展開していったんです」
キンミヤのブルーのラベルは、居酒屋のテーブルの上でもよく映え、「何で割っているのか」を直感的に伝えていった。そしてこの戦略は、新型コロナウイルスの流行による営業制限という想定外の局面で、思わぬかたちで真価を発揮することになる。
飲食店が酒を提供できない期間が続くなか、消費の場は一気に家庭へと移ったのだ。
「居酒屋で見ていたキンミヤを、スーパーや酒屋で見つけて手に取ってくださる方が増えました。統一されたブルーのラベルが売り場でも目立ち、コロナ禍でも売上は落ちるどころか、紙パックの出荷数量は1.5倍まで伸びました」
もっとも、ブランド戦略だけで長く愛されることはない。キンミヤの根幹にあるのは、やはり味だ。鈴鹿山系の伏流水を地下から汲み上げ、仕込み水として使用しており、これがキンミヤの味を支える大きな要素になっている。
「甲類焼酎は基本的に原料アルコール＋水で、使っているもの自体は他社さんと大きくは変わりません。アルコール25％であれば、そのうち約75％は水です。だからこそ、味を大きく左右するのは水だと考えています。水は人工的に再現できるものではなく、本当に自然からの恵みの賜物なんですよね」
