選ぶことはコストである
では、私たちは日々の買い物において、何を基準に選んでいるのでしょうか。たとえばにんじんを買うとき、見た目の新鮮さやサイズ、産地などいろいろな要素がありますが、やはり価格は重要な判断基準です。品質にこだわる人でも、同じ条件なら安い方がいいと考えるはずです。
このように、商品には「安いこと」自体が一つの力として働いています。では、どうすれば安くできるのか。にんじんであれば、肥料や栽培方法の改良による増産、生産地を近くにすることで輸送コストを下げる、袋詰めなどの作業を省人化するといった工夫が考えられます。
ここで注目したいのが、商品に乗せられているコストの中身です。
商品の価格には、さまざまなコストが乗せられていますが、「選ばない消費」においては、私たちが「選ぶ」ことを誰かに任せるぶん、その手間が商品やサービスの価格に反映されている可能性があります。
たとえば福袋を考えてみましょう。中身は売り手が自由に選べるため、当然ながら利益が出るように設計されています。つまり、消費者が価格的に必ずしも得をしているとは限りません。
さらに、そこには「選ぶ手間を代わりに引き受けてもらう」というコストも含まれているでしょう。
選ばない消費を認識する上では、こうした「選ぶことに対する対価」も、目には見えにくいかたちで含まれていると考える必要があります。
この構図は、近年注目されている社会や環境に配慮した「エシカル消費」とも通じるところがあります。エシカル消費の例であるフェアトレードの製品は、生産者にこれまで支払われていなかった対価を支払うという考え方に基づいており、価格にもそのぶんが上乗せされています。
同じように、選ばない消費においても、「選ぶ」という手間を肩代わりしてくれる存在がいることを意識すると、その行為には見えないコストが発生していると考えることができます。
私たちは、選ぶことを面倒だとも感じています。選ばない消費は、そうした面倒を避けることができますが、その行為を他者にゆだねているぶん、対価をどこかで支払っているともいえるでしょう。
それでも「いや、そんな支払いはしていない」と感じる方もいるかもしれません。確かに、おすすめ機能などを使う際に、直接お金を払っている感覚はないでしょう。
でも、その背後には、選択を最適化してくれるための仕組みが働いていて、それに対する対価は私たちの消費行動がデータ化されるなどして、見えにくいかたちで巡り巡って私たちの支出となっていると考えるべきではないでしょうか。
百貨店を遠ざける選ばない消費
かつて百貨店は「小売りの王様」と呼ばれていましたが、近年は経営難に苦しんでいます。日本百貨店協会の統計によると全国の百貨店売上は、ピークの1991年には9兆7000億円ありましたが、2024年には5兆8000億円まで減少、店舗数も1999年の311店舗から2024年末には178店舗に減少しています（図表６）。
2024年12月には、百貨店のインバウンド売上（免税売上）が12月として過去最高に達したというニュースが話題になりましたが、2025年7月には前年同月比36％減と、頼みの訪日客の消費も振るわなくなりました。
百貨店の閉店は地方だけ、というイメージがあるかと思いますが、都市部でも百貨店は合従連衡を続け、街の風景を様変わりさせていっています。経営統合はだいぶ前になりますが、私自身「西武」と「そごう」が一つになるとは、当時は想像もできませんでした。
さらに2023年には、そのそごう・西武が外資系投資ファンドに売却され、基幹店であった西武池袋本店の売り場のほぼ半分が家電量販店へと転換されつつあるという、大きな変化も起こっています。一時はインバウンドに沸いた都市部でも閉店と隣り合わせの状況にあるのです。
2026年1月には、大阪の髙島屋堺店が閉店しました。若い世代にはあまり実感がないかもしれませんが、髙島屋が店を閉じるというのは、バブルの頃を知る人にとっては本当に信じがたい出来事ではないでしょうか。
特に堺は区で構成される政令指定都市で、人口80万を擁する大都市です。堺店は駅前に立地し、来店客には困らなかったはずですが、閉店の理由は黒字化の目処が立たない、ということでした。
「買い物」を日常生活の一大イベントに押し上げた象徴のような髙島屋でさえ、このような状況というのは、百貨店という業態がいかに岐路に立たされているかを表す例でしょう。
では、百貨店が高度成長期やバブル期に多くの人を惹きつけていた理由は何だったのでしょうか。
それは、百貨店という名前が示す通り何でもそろう以上に、「選ぶことそのものを楽しむ場」だったからではないかと思います。
イベントやお祝い事などのハレの日に出かけ、ウィンドウショッピングをしながら、買うか買わないかを自由に迷う。その体験こそが、百貨店の大きな魅力だったはずです。
私がここで考えたいのは、百貨店の苦境に拍車がかかっている背景にも、選ばない消費の広がりがあるのではないかということです。もともと不要不急の場所だからこそ、デフレが長く続いた中で、経済的な理由から足が遠のいた側面はあるでしょう。ただ同時に、消費者が「選ぶことそのものに楽しみを見出せなくなった」という変化もまた、百貨店離れを加速させたのではないでしょうか。
お金を使うことに慎重になり、華やかな売り場に出かけることが特別な体験ではなくなった。選ぶ行為が面倒になり、むしろ選ばずに済むことが好まれるようになった。そんな変化が積み重なり、商品がずらりと並ぶ空間を、以前のようには歓迎できなくなってきているのかもしれません。
文／久我尚子
註
＊1 「直木賞 万城目学さん寄稿『告白』 ChatGPT 実はわが受賞作でも…」、「北海道新聞」2024年2月29日。
＊2 「直木賞作家とAIの仲『舞台設定を任せたい』 朝井リョウさんに聞く」、「日本経済新聞」電子版、2016年11月6日。
