【法則3】絶妙な距離感で「ゆるやかな関係性を育めるモノ・体験」
生島「現代は、人と人とのつながりが非常に多い時代でもあります。家族や友人、同僚のほかSNSだけでつながっている人もいたりして、そんな接点の多さに疲れた反動で、ゆるくつながるものを求めている空気があると思っています。推し活に近いですが、少しだけ応援できてまた簡単に日常に戻れるような、絶妙な距離感のつながりです」
BリーグやM!LK人気に見る“入りやすく奥深い”接点
──Bリーグ人気がそれです。地域とのつながりを大切にしていて、地元愛的にファンになる人もいると聞きます。もちろん熱いファンもいますし。
生島「接点を複数持っているのは、いろいろな関係性を受け入れることにつながります。そんな間口の広さが今の日本人にマッチするようです」
──間口が広いといえばM!LK人気がそうですね。曲がキャッチーで気軽にハマれますが、彼らのストーリーを知ると応援したくなるというか。
生島「入りやすく、入ったらすごく奥深い、でも無理なく関係を続けられるというのが今のベストなのでしょう」
トレンドにゆるくつながる「ぽこあポケモン」とサッカー代表ユニフォーム
──ぽこあポケモンのヒットも、その文脈で解釈できそうです。また、サッカーの祭典で日本代表のユニフォームが爆売れしているのも、トレンドにゆるくつながりたい気持ちがあるからかもしれませんね。
【法則4】タイパ・スペパ意識が生む「時間にメリハリがつく買い物」
生島「節約などお金のメリハリは長く語られてきましたが、現在は時間にメリハリをつける生活者が増えていると考えます。毎日の家事などの作業時間はできるだけ抑え、一方で趣味や家族との大切な時間はたっぷりとって思い切って贅沢したいという意味合いです。その流れで買われているものが、より一層増えていると感じます」
ルンバミニに見る時短家電と「お金・時間のメリハリ」
──ルンバ ミニが代表格ですね。掃除時間を減らす家電です。小型で価格も安くなっていて、スペパやお金のメリハリにもつながっていると思います。
生島「物価高の影響もあり、お金のメリハリは依然として強いポイントではあります。スペパは日本ならではの概念で、こちらも強いポイントです」
高画質プロジェクターやAI活用が拓く“濃厚な時間への投資”
──大切な時間は贅沢に、という文脈ではREGZAやXGIMIのヒットがこのお話に近いと思います。映画やスポーツ、ゲームなど楽しい時間をより濃密に過ごしたいという気持ちから、売れているのかなと。
生島「時間への投資はこれからも注目したいテーマです。時短という文脈では、今AIを使って買い物を時短化する人が増えています。時短や効率化のためのAI活用は広まっていくでしょうし、生活にAIが欠かせない時代が目の前まで来ていると思います」
株式会社博報堂
買物研究所マーケティングプラニングディレクター／生島 岳さん
生活者の購買心理に基づく流通・店頭戦略の支援に従事。近年は、生成AIと買い物の関係などが研究テーマ。
取材・文／金山 靖 撮影／尾島翔太 スタイリング／小林知典 ヘアメイク／萩原典幸 モデル／ヒカルド