ワーナーの「ローカライズ」にこだわった宣伝戦略
池ノ辺 ワーナーの邦画はいろいろ試行錯誤しながら進めていったということでしたが、邦画、洋画問わず、私はワーナーの日本での宣伝戦略がどんどんカッコよくなっていって、それが大ヒットにつながっていったんじゃないかと思っていました。つまり洋画に関してもインターナショナルというよりは日本独自の宣伝をしていこうという動きだったので、それはすごく面白いと思っていました。
山田 確かに当時は、邦画と洋画の売り方には圧倒的な違いがあって、洋画に関していえば、本社からクリエイティブが届けられ、それをベースに日本流にアレンジしていくわけです。でもすべて本社にお伺いを立てて、フィルムメーカーの承認をとって進めていかなければいけないので、100%日本のやりたいことはできなかった。それでも可能な限り、日本流に変えていくということをやっていきました。
池ノ辺 それってものすごくエネルギーが必要じゃないですか。
山田 そうです。でも欧米と日本って映画を観るポイントが違うんですよ。やっぱり日本人に合ったコピーだとか、ビジュアルを日本流に作っていかないと、なかなかヒットしない。アメリカだとコメディ路線で売っているものでも、日本だと「この作品はコメディ推しが難しいかな。じゃあ、ちょっと感動的なところで売ろう」となる。
池ノ辺 確かに日本の予告編は、感動的なものとかエモーショナルなドラマが最高に素晴らしいとワーナー本社から言われたことがあります。ただ、アクションものなんかは向こうのほうが上手いということでしたけどね (笑)。他の国は、予告編にしても、アメリカから来たものにそのまま母国語の字幕や吹き替えをつけただけで出したりしていますよね。わざわざ作り直したりはしない。
山田 ヨーロッパなんかは特にそうですよね。韓国は変わってきました。日本がそういうふうにやっているんだったら韓国も自分たちでやろうとか、あるいは日本の予告編が良ければそれを利用する場合もありました。だから日本の予告編をはじめとするクリエイティブ作りは非常に本社からの評価も高かった。本社がこれを認めてやらせてくれたというのも非常に大きかったと思いますね。日本側からのこうした意見を汲み上げてくれたんです。
池ノ辺 そんなことしちゃダメだよじゃなくてね。
山田 日本からはこれまでもずっと、本社へローカライズの必要性を伝え続けてきています。ただ、ローカライズは本社側にとっても負担が大きく、近年はだいぶ減ってきたように感じます。また、日本公開がアメリカ公開より遅れる場合、本社としてはアメリカ公開が終わった時点で次の作品に向かうので、感覚的には「もう終わった作品」と言う認識になっている部分もあると思います。
池ノ辺 時代なんですかね。
山田 時代なのかな。SNSやデジタルのマーケティングが変わってきたということで、昔みたいに日本流のクリエイティブを作ってそれを出すという形が変わったのは事実ですね。
池ノ辺 確かに、アメリカで公開されてしまうと、すぐにSNSでみんな知っている。
山田 だから全世界的にほぼ公開日を合わせてきているというのが現状ですよね。
池ノ辺 そうすると、日本用のクリエイティブがなかなかできない。
山田 そうなんです。素材がデジタルになってきたこともあって、アメリカから届くのがアメリカの公開日に近かったり、あまり早くから出すと間延びしてしまうということで、公開の間近に盛り上がりのピークを持ってくるために、素材が届くのもより公開に近く、ギリギリになっているんです。そうすると日本で独自のアレンジをするというのはますます難しくなってきていました。
池ノ辺 映画の宣伝も、変わらざるを得ないということなんですね。
日本映画界を驚愕させたワーナーの決断
池ノ辺 昨年9月に、2025年12月31日をもって日本国内での劇場配給業務を終了するというびっくりする発表がされました。結果的に、山田さんは映画部門の代表として見届ける役を担ったわけですけど、このことはいつからご存じだったんですか。
山田 まず、9月18日にアメリカ本社から上司含め何人かが来日するので、スタッフ全員を試写室に集めるよう指示がありました。僕はその来日の数日前に、今回の来日目的を聞かされました。ワーナー映画の洋画についてはすべて、2026年の1月から東宝東和さんに移管するという内容でした。
池ノ辺 作品はこれからも作り続けるということですよね? でも、大ヒット作品もある中で、なぜ今そういう話になるのかとみんな驚いたと思うんですが。
山田 正直、スタッフ全員驚いたと思います。昨年6月にワーナー・ブラザース・ディスカバリーが、今年の4月に向けて分社化するとの発表がありました。つまり、動画配信・映画を担当するスタジオ側とケーブルテレビやネットワーク側に分かれるということです。この分社化が今回の映画部門業務終了に直接関係しているかは分かりませんが、分社化に向けて大規模なリストラが必要になるとは聞いていました。特に日本は、他国と比べても社員数が多かったので、リストラの一環だろうと思っています。
池ノ辺 他の国もそうなっているんですか。
山田 以前から他の国でリストラの動きがあったのは事実ですし、大規模なリストラをやっている国もあります。ただ日本みたいに洋画をすべてどこかに移管したというのは他にはないと思います。規模の小さい国では、他のメジャー配給会社とジョイントベンチャーを設立し、どちらか一方の配給会社が双方の作品を配給・宣伝する形を取っています。
池ノ辺 今回、移管先が東宝東和さんになったというのは、やっぱり劇場を持っているというのも決め手だったのでしょうか。
山田 そうですね。東宝さんの子会社であり、劇場もありますし洋画をやっている経験値もある。そういう意味では本社からすると東宝東和さんにお願いするというのが選択肢の中では一番高いところにあったんじゃないかと思います。
池ノ辺 試写室にスタッフのみなさんが集められたとおっしゃいましたが、東宝東和さんの方から聞いた話では、同じ時間に東宝東和さんも社長から話があるので全員集まるようにと言われたそうですよ。それで、東宝東和のみなさんは「いよいよかな、リストラかな」とドキドキしながら集まったらワーナーさんの話だったんで驚いたと聞きました。
山田 そうだったんですね (笑)。
インタビュー / 池ノ辺直子
文・構成 / 佐々木尚絵
撮影 / 立松尚積
→ (2) 衝撃だった『マトリックス』などの大ヒット作品と共に歩んだ33年 につづく
プロフィール 山田 邦雄 (やまだ くにお）元ワーナー ブラザース ジャパン合同会社 映画部門代表
1993年にワーナー・ブラザース映画へ入社。大阪支社での劇場営業を皮切りに、多岐にわたる役職を歴任した。その後、日本事業の上席執行役員、映画部門代表、バイスプレジデントとして、洋画・邦画を合わせ700作品以上を配給。累計興行収入は6000億円を超え、日本の映画興行界に多大な足跡を残した。同社が2025年12月31日をもって日本国内での劇場配給業務を終了したことに伴い、2026年3月31日付で退任。
作品情報
映画『ボディガード』
デジタル配信中
権利元：ワーナー ブラザース ジャパン
ブルーレイ＆DVD発売元/販売元：ハピネット・メディアマーケティング
© 1992 Warner Bros. Entertainment Inc. All rights reserved.
映画『マディソン郡の橋』
デジタル配信中
権利元：ワーナー ブラザース ジャパン
ブルーレイ＆DVD発売元/販売元：ハピネット・メディアマーケティング
© 2008 Warner Bros. Entertainment Inc. All rights reserved.
映画『さくや 妖怪伝』
権利元：ワーナー ブラザース ジャパン
DVD発売元/販売元：ハピネット・メディアマーケティング