「中国市場は、もう大手ブランドだけの戦場ではない」――。今、中国への越境EC（電子商取引）を目指す日本の中小企業にとって、これほど心強い言葉はないだろう。
かつて中国進出といえば、莫大な広告費を投じて知名度を買う「資本力勝負」が常識だった。しかし、中国最大のライフスタイル共有プラットフォーム「小紅書（RED）」の台頭が、そのパワーバランスを劇的に塗り替えている。
最新の市場動向と、「EC開設6ヶ月後に月間流通総額数百万円という継続的な売上を作り出す」という具体的な成功事例を軸に、中小企業がREDを使って爆発的な売上を叩き出すための「新たな越境EC戦略」を、REDの運営代行を行っているインタセクト・コミュニケーションズ株式会社の片倉氏への取材から紐解いていく。
「売る」から「共感される」へ。越境ECの新常識
多くの日本企業が陥る失敗について、片倉氏は現場で直面している課題をこう指摘する。
「日本企業の傾向として、どうしても製品スペックや機能性の訴求に偏りがちです。しかし、今の中国市場で求められているのは、単なる機能紹介ではありません。中国のライフスタイルや実際の生活シーンに合わせた形での発信、そして『なぜこのメーカーが良いのか』という納得感を生むブランドストーリーを丁寧に伝えていくことです」
製品の凄さを一方的に並べるだけの「モノ消費」の提案は、今のREDユーザーには届きにくい。「文化や習慣が違う中で、日本の感覚のみを重視した発信をしてしまうのは、日本企業がうまくいかない典型的な落とし穴です。REDユーザーが信頼するのは、スペック表ではなく『誰かの実体験に基づく共感』。ここを外してしまうと、実際の購買行動にはつながりません」と説明する。
機能性への信頼は大前提としつつ、さらに一歩踏み込んで、現地の生活者の日常に溶け込む「共感」を設計すること。この「売る」以前のブランド設計こそが、越境ECにおいて開設わずか半年で月商数百万円という実売を叩き出すための、避けては通れない絶対条件となるそうだ。
地方の中小企業にこそチャンスがある「地域ブランド」の力
REDにおける越境ECの成功事例を見ていくと、意外な共通点に気づく。それは、燕三条のキッチン用品や今治のタオル、そして日本を代表する「アコヤガイ」を母貝として採れる本真珠「アコヤ真珠」といった、地方に拠点を置く中小企業の製品が、驚くほどの売上を上げていることだ。
特に、真珠の販売において「EC開設6ヶ月で月商数百万円突破」という数字を叩き出した背景には、REDユーザー特有の「本物志向」がある。
「中国のユーザーは、単に安いものを求めているわけではない。REDで情報を探し、日本の地方企業が持つ職人のこだわりや歴史、そして『日本から直接届くという信頼感』に価値を感じ、数万〜数十万円という高額商品でも迷わず購入する。これこそが、中小企業が中国市場で勝つための越境EC戦略の核心です」
大手ブランドのような画一的な広告ではなく、地方企業が持つ「泥臭くも誠実なストーリー」こそが、REDというプラットフォームでは強力な販売力に直結するのである。
